Grenzenlos einkaufen – Omnichannel macht’s möglich!

Stressfrei und komfortabel Einkaufen – das wollen wir alle. Doch mittlerweile ist es mit einem Besuch der nächstgelegenen Fußgängerzone nicht mehr getan.

Bevor die Läden erobert werden, wird von zu Hause aus recherchiert. Im Internet, unterwegs über eine App oder in einem klassischen Werbemittel, wie dem Katalog, werden die Informationen eingeholt. Marken recherchieren und die wichtigsten Fakten ausmachen gehört mittlerweile zum Einkauf dazu. Vielen Unternehmen ist klar, dass sie mit ihrem Vertrieb über einen stationären Handel und einen Onlineshop nicht mehr den Nerv der Zeit treffen. Was tun, um die Kunden langfristig zu binden?

Omnichannel_Recherche

Die Antwort auf die Frage lautet: Omnichannel. Doch was bedeutet diese neue Marketing-Wortschöpfung? Bedient man sich dem Lateinischen, bedeutet „omni“: Ganz, jeder oder alles. Nimmt man noch das englische „Channel“ – zu Deutsch Kanal – hinzu, kann man sich vorstellen, um was es sich bei diesem neuen Vertriebstrend handelt. Gemeint ist eine Vertriebsstrategie, bei der sich der Kunde parallel auf allen ihm angebotenen Vertriebskanälen bewegt. Der Prozess von der Suche bis zum tatsächlichen Kauf ist als ganzheitliche User Experience ausgestaltet. Dabei steht der Kunde im Fokus. Er wird zu jedem Zeitpunkt an der entsprechenden Stelle oder Touch-Point abgeholt. Dadurch entsteht für ihn ein erkennbarer Mehrwert und damit ein angenehmes Einkaufserlebnis. Ziel des Omnichannel-Ansatzes ist es dem Kunden den Entscheidungsprozess mit zusätzlichen und weiterführenden Informationen zu erleichtern. Vor allem geschieht dies durch transparente und einheitliche Produktdaten in allen verfügbaren Kanälen. Die hochklassige Beratung an allen Touch Points erleichtert ihm die Auswahl des passenden Produkts.

Wie kam es dazu?

Angefangen hat alles mit dem Multichannel. Weg von einem zentralen Kerngeschäft, entwickeln Unternehmen noch andere Standbeine um ihre Produkte zu vertreiben. Beim Multichannel-Ansatz sind die einzelnen Kanäle, wie stationärer Handel, Onlineshop und Katalog, unabhängig voneinander. Die Sortimente sowie der Preis der Produkte können in den einzelnen Vertriebskanälen variieren. Diese inkonsistenten Informationen und Angebote verwirren den Kunden. Diesem Problem folgend, hat sich die Idee des Omnichannel Commerce entwickelt. Ziel des Omnichannels ist es, die Grenzen zwischen den Kanälen aufzubrechen. Durch den sich weit verbreitenden vernetzten Handel, sind Kunden immer und überall in der Lage Informationen einzuholen und Käufe zu tätigen. Sie sind nicht mehr wie beim Multichannel auf einen Kanal fixiert. Der Kunde wählt flexibel den Kanal, der für ihn am leichtesten zugänglich oder einfach im entsprechenden Moment am angenehmsten oder zielführendsten ist. Dort führt er seine Bestellung mit den angebotenen Informationen fort.

Multichannel_zu_Omnichannel

Wie sieht das tatsächlich beim Einkaufen aus?

Aus Sicht der Kunden ist das eine feine Sache. Die Händler versuchen alles, um einem das Einkaufen möglichst leicht zu machen. Angenommen, ein Outdoor-begeisterter Kunde sucht nach einem neuen Wanderschuh. Mit seinem alten Wanderschuh war er zufrieden, jetzt möchte er sich jedoch über Neuheiten informieren. Durch Bekannte hat er verschiedenste Meinungen zu Marken und Modellen erhalten, möchte sich jetzt aber ein eigenes Bild machen. Er sucht online, im Katalog eines lokalen Outdoorgeschäfts und im Ladengeschäft nach einem passenden Schuh für seinen nächsten Urlaub in den Bergen. Durch die ausführlichen Produktinformationen, die Erfahrungsberichte anderer Nutzer und die Beratung im Fachgeschäft konnte er sich für seinen perfekten Wanderschuh entscheiden. Doch wo kauft er jetzt? Vorausgesetzt das Unternehmen verfolgt eine ganzheitliche Omnichannel-Strategie, hat er verschiedene Möglichkeiten seinen Kauf abzuwickeln. Er ist zu Hause und bestellt seinen neuen Wanderschuh über den Webshop, für den Omnichannel Commerce natürlich kein Problem. – Jedoch hat er nicht die Zeit die Lieferung abzuwarten, da der nächste Trip kurz bevor steht. Omnichannel_AuswahlBeim Omnichannel-Vertrieb kann er den Wanderschuh online kaufen und im stationären Handel abholen. Der Urlaub ist gesichert! Genauso kann er sich im Ladengeschäft für seinen Wanderschuh entscheiden. Ist die gewünschte Farbe nicht mehr auf Lager, schickt das Unternehmen den Wanderschuh direkt zu ihm nach Hause. – Er hat aber nicht genügend Bargeld um zu bezahlen. Beim Omnichannel hat er die Möglichkeit die Rechnung vor Ort über eine App online zu begleichen. – Er ist zu Hause und merkt, dass ihm die Farbe nicht gefällt. Jetzt kann er den Wanderschuh, egal wo er ihn vorher ersteht, umtauschen und zurückgeben – sowohl online als auch vor Ort in den Filialen. Zu jedem Zeitpunkt und an jedem Ort kann er in jeden Kanal wechseln und dort seine Kaufprozess fortführen.

Warum Unternehmen mitziehen?

Unternehmen nutzen die Chance durch guten Service und unkomplizierte Abläufe den Kunden zu binden und eine langfristige Beziehung zu ihm aufzubauen. Frei nach dem Motto: „Egal über welchen Kanal der Kunde kauft – Hauptsache er kauf bei mir“. Zudem kann das Unternehmen neue Zielgruppen und Absatzmärkte leichter erreichen und ansprechen, um sich somit einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Interessant ist, dass sich stationäre Verkäufe und Webshops nicht im Weg stehen, sondern durch gut vernetzte Vertriebskanäle voneinander profitieren. Ist der Kunde zum Schluss mit dem Produkt und dem Service zufrieden, wird er auch zukünftig beim Unternehmen einkaufen. Das heißt, Omnichannel fördert die Markenloyalität, was zu einer größeren Kaufbereitschaft führt.

Gibt der Kunde sich in jedem dieser Kanäle zu erkennen, erhalten Unternehmen zudem aufschlussreiche Informationen über die Käufe. Anhand dieser Fakten fällt es leicht dem Kunden gezielt Produkte anzubieten. Denn wer einen neuen Wanderschuh kauft, der benötig weiteres Equipment. Wanderstöcke, einen Rucksack oder das neue Magazin zum Thema Wandern mit Vorschlägen für neue Trips, werden den Kunden ebenso ansprechen. Wird der Kontakt mit dem Kunden aufrechterhalten, führt das die Customer Journey fort. Beim nächsten Einkauf von Zubehör, Pflegeprodukten oder neuer Ausrüstung erinnert  sich der Kunde an das Unternehmen. Je größer der Warenkorb des Kunden, desto besseren Aufschluss hat das Unternehmen was ihm gefällt oder was ihm noch fehlt. Dies machen sich die Anbieter durch persönlich auf den Kunden zugeschnittene Angebote zu Nutze. Durch diese direkte Ansprache generiert der Händler einen höheren Umsatz, was das Ziel eines jeden Unternehmens ist.

Wo ist der Haken? Oder gibt es keinen?

Eine Sorge die bei einer Omnichannel-Strategie auftritt, sind die niedrigen Preise von Konkurrenten. Mitbewerber die kein Geld und Aufwand in das Umstellen der Vertriebskanäle stecken oder sich auf einen Kanal spezialisieren, bieten ihre Produkte deutliche günstiger an. Das Risiko: Kunden holen sich umfangreiche Informationen und Beratung bei einem Händler mit Omnichannel-Marketing ein, um später zum günstigeren Anbieter zu wechseln. Um das zu verhindern, ist eine individuell auf die Bedürfnisse des Unternehmens abgestimmte Omnichannel-Strategie auszuarbeiten. Optimal vernetzte Kanäle und Beratung über die Bestellung hinaus führen zu einem angenehmen Kauferlebnis, was einen Mehrwert im Vergleich zur Konkurrenz bietet. Ist der Kunde in den Genuss dieses Services gekommen, wird er in Zukunft nicht auf Omnichannel Commerce verzichten wollen. Die Basis hierfür ist eine optimal ausgestaltete User Experience und Costumer Journey. Um das zu realisieren benötigt man eine perfekt vernetzte IT-Struktur sowie gute und einheitliche Produktinformationen. Oft fehlen jedoch in den Unternehmen die entsprechende Erfahrung bzw. die Kapazitäten. Ohne Unterstützung ist ein solches Projekt dann kaum zu leisten. Deshalb ist es ratsam bei der Umsetzung einer Omnichannel-Strategie bereits zu Beginn des Projekts externe Experten in das Team zu integrieren. Diese bringen die nötige Erfahrung mit: Unnötig lange Projektlaufzeiten und Software-Mankos, die häufig erst im späteren Einsatz zu Tage treten, werden verhindert.

Wie geht es weiter?

Wie bei vielen Trends zuvor, denkt man beim Omnichannel es wären bereits alle Ressourcen ausgeschöpft. Aber es ist durchaus noch Luft nach oben bei der Vernetzung der einzelnen Kanäle. Anreize für den Kunden schaffen, sich in den Kanälen zu erkennen zu geben, stehen im Fokus. Je nahtloser die Vertriebskanäle ineinander übergehen, desto größer wird der Nutzen für den einzelnen Kunden. Diese Strategie ist nicht als Projekt zu verstehen. Sie ist mehr ein stetiger Prozess der durch das Zusammenspiel technologischer Gesichtspunkte, Geschäftsprozessen und persönlichem Know-How zu einem erfolgsversprechenden Konzept mit viel Entwicklungsspielraum führt.

Autor:
Imke Hornung