Customer Experience
Zufriedene Kunden sorgen für wiederkehrenden Umsatz und sind die besten Markenbotschafter. Preis und Produktqualität verlieren für die Kaufentscheidung an Bedeutung. Die Zukunft gehört Unternehmen, die verlässlich positive Kundenerlebnisse herstellen. Das gelingt nur, wenn Firmen ihre Customer Experience auf Kundendaten aufbauen und personalisierte Angebote machen.
Definition: Was ist Customer Experience?
Customer Experience, kurz CX, beschreibt die Gesamtheit aller Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Unternehmen macht – in jeder Phase der Customer Journey, vom ersten Markenbewusstsein über die Kaufentscheidung bis zur Beziehung als Bestandskunde. Der Begriff Customer Experience lässt sich auf Deutsch mit Kundenerfahrung übersetzen.
Diese Kundenerfahrung positiv zu steuern, ist Aufgabe des Customer Experience Management. Die ganzheitliche Disziplin entwickelt Strategien, implementiert Prozesse und führt Technologien ein, die die Kundenkontakte verlässlich positiv gestalten sollen.
Vor allem auf den digitalen Kanälen kann die (Digital) Customer Experience dank datenbasierter Technologie personalisiert werden. Mithilfe von Kundendaten können Unternehmen ihre Nutzer passgenau ansprechen und sie nicht mit irrelevanten Informationen konfrontieren. Die Qualität einer solchen Data-driven Customer Experience hängt von den in Unternehmen verfügbaren Daten ab.
Im Marketing wird bisher zum Beispiel viel Aufwand betrieben, um mit A/B-Tests herauszufinden, wie eine Website gestaltet sein sollte, damit sich Nutzer optmal zurechtfinden. Fortschrittliche Technologien wie Machine Learning und künstliche Intelligenz können den Testzeitraum abkürzen, Kosten sparen und die Wertschöpfung aus einer positiven Customer Experience maximieren.
Was sind die Vorteile einer positiven Customer Experience?
Kunden haben hohe Ansprüche an den Service und das Leistungsangebot von Unternehmen – und ihre Erwartungen werden oft enttäuscht. Laut einer pwc-Studie erscheint 54% der Befragten die Customer Experience der meisten Unternehmen verbesserungswürdig. Bisher arbeiten viele Firmen nicht abteilungsübergreifend an der Qualität ihrer Kundenkontakte. Marketing, Support und Vertrieb optimieren einzeln – und Unternehmen verschenken Potenzial.
Mit Investitionen in ihr Customer Experience Management können Unternehmen nachweislich zahleiche Vorteile realisieren.
Stärkere Kundenbindung
Gelingt es Unternehmen, dass Kunden eine positive emotionale Verbindung zum Produkt oder Service und damit auch zur Marke aufbauen, wirkt sich dies auf ihre Treue und Kaufbereitschaft aus. Die Kundenbindung steigt in Folge von CX-Initiativen laut des Marktforschungsunternehmens Forrester um bis zu 70%.
Höhere Konversionsrate
Erhalten Kunden auf ihre aktuellen Bedürfnisse und Interessen abgestimmte Werbung, Nachrichten oder Website-Darstellungen, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sie den nächsten Schritt in der Customer Experience Journey gehen – Kontakt aufnehmen oder direkt einen Kauf abschließen.
Höhere Umsätze
Eine positive (Digitale) Customer Experience sorgt nicht nur für mehr Neukundenabschlüsse, sondern führt auch bei Bestandskunden zu einem höheren Customer Lifetime Value. Der durchschnittliche Auftragswert lässt sich laut einer Forrester-Studie durch Up- und Cross-Selling um bis zu 90% steigern.
Geringere Marketingkosten
Neue digitale Anwendungen können viele Prozesse im Marketing automatisieren. Datenerfassung und -auswertung benötigen nur noch wenige Klicks. Damit sinken die internen Kosten, gleichzeitig ermöglichen die Erkenntnisse aus den Kundendaten eine zielgerichtetere Kundenansprache.
Bessere Reputation
Eine positive Customer Experience motiviert Kunden nicht nur zu persönlichen Weiterempfehlungen. Es steigt auch die Wahrscheinlichkeit, positive öffentliche Kundenbewertung zu erhalten – was sich bei strategischer Einbettung wiederum vorteilhaft auf die Konversionsrate auswirkt.
Alleinstellungsmerkmal
Preis und Marke spielen eine immer geringere Rolle bei der Kaufentscheidung. Einer Walker-Studie zufolge hat Customer Experience beide Faktoren 2020 als wichtigstes Entscheidungskriterium abgelöst.
Customer Experience Management – 3 Tipps für den Einstieg
Customer Experience Management ist deutlich mehr als nur ein freundlicher Kundensupport. Wie Unternehmen für ihre Kunden positive Produkt- und Markenerfahrungen sicherstellen können, ist eng mit dem Geschäftsmodell verknüpft. Die Maßnahmen sind individuell, doch es gibt einige grundlegende Erfolgsfaktoren.
Tipp 1: Entwickeln Sie eine ganzheitliche Strategie.
Customer Experience Management ist eine abteilungsübergreifende und interdisziplinäre Aufgabe. Ohne ganzheitliche Customer Experience Strategie wird jede Abteilung ihre eigene Interpretation des Themas digitale Customer Experience zugrunde legen.
Die IT-Abteilung wird sich beispielsweise auf die Technologie konzentrieren, das Marketing auf Kampagnen, der Einkauf auf Preispunkte und der Kundendienst auf Transaktionen. Es gibt kaum einen Informationsaustausch, keine gegenseitige Befruchtung von Datenpunkten und kein vollständiges Verständnis der Customer Journey im gesamten Unternehmen.
Tipp 2: Erstellen Sie eine Customer Experience Map.
Um zu verstehen, was gute Customer Experience für Ihr Unternehmen bedeutet, identifizieren Sie die typischen Anwendungsszenarien für Ihre Produkte. Arbeiten Sie Buyer Personas aus, d.h. versetzen Sie sich in die Situation Ihrer Kunden. Wenn Sie ihre Probleme, Wünsche und Bedürfnisse verstehen, erschließt sich, was Ihre Kunden von Ihnen erwarten.
Erstellen Sie eine Customer Experience Map für die unterschiedlichen Use Cases. Ordnen Sie die Kundenwünsche und -probleme den jeweiligen Phasen der Customer Journey zu und unterscheiden Sie dabei nach Kanälen. Auf diese Weise verschaffen Sie sich ein umfassendes Bild von ihren Kunden und Optimierungsmöglichkeiten.
Tipp 3: Schaffen Sie ein technologisches Fundament.
Entscheiden Sie sich nicht aufgrund von Vermutungen über Kundenwünsche für CX-Maßnahmen, sondern lernen Sie Ihre Kunden anhand von Kundendaten und Nutzungsverhalten kennen. Um eine solche Data-driven Customer Experience zu realisieren, müssen Unternehmen ihre IT-Infrastruktur überprüfen. Ausgehend von den Use Cases lässt sich bestimmen, welche Daten in Zukunft in welchen Formaten erhoben werden sollen.
Müssen Systeme angepasst und Schnittstellen eingerichtet werden? Dann sollte dies zuerst geschehen. Nach einer technischen Optimierung müssen Unternehmen auch ihre Data Governance überarbeiten. Erst dann können operative Maßnahmen wie Customer Experience Design erfolgen.
Customer Experience: Beispiele und Use Cases
Erstklassige Customer Experience entsteht als ein Mosaik aus vielen, teils kleinen Maßnahmen. Einfache Ansatzpunkte zur Verbesserung finden sich vor allem auf den digitalen Kanälen.
Self-Services
Untersuchungen von Zendesk ergaben, dass 67% der Kunden Self-Services dem direkten Gespräch mit einem Support-Mitarbeiter vorziehen. 91% der Befragten würden eine Wissensdatenbank nutzen, wenn diese ihren Bedürfnissen entspräche.
Unternehmen, die ein Forum, eine FAQ-Rubrik oder einen Chat Bot installieren, reduzieren nicht nur die Belastung der Support-Mitarbeiter, sondern entsprechen damit auch den Kundenwünschen.
Mobile Optimierung
Nutzer verbringen im Durchschnitt fast vier Stunden täglich mit ihrem Smartphone. In der Freizeit und im Job. Für viele findet der erste Kontakt zu Unternehmen über die mobile Website statt. Ob B2B oder B2C, Firmen sollten daher für eine mobile Optimierung ihrer Internetpräsenz sorgen. Lange Ladezeiten und umständliche Navigation verhindern Kaufabschlüsse und Weiterempfehlungen – und sind obendrein nachteilig für vordere Suchmaschinenplatzierungen.
Als Baustein einer Omnichannel-Strategie ist die digitale Customer Experience im Idealfall auf jedem Kanal einheitlich, intuitiv und personalisiert.
Omni-Channel
Aus der Sicht eines Kunden existieren keine signifikanten Unterschiede im Kundenservice zwischen Social Media, Live-Chat, E-Mail oder Telefon. Deshalb müssen Unternehmen alle Kanäle gleichermaßen im Griff haben.
Die Unternehmen mit der besten Customer Experience nutzen laut Report „The State of Journey Management & CX Measurement“ mehr Kanäle als ihre Wettbewerber und beherrschen diese besser.
Häufige Fragen rund um Customer Experience
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Im Marketing wird der Begriff Customer Journey verwendet, um die verschiedenen Phasen vom Problembewusstsein des Kunden über die Anbietersuche bis zum Kaufabschluss und darüber hinaus zu beschreiben.
Wenn der Unternehmensauftritt in diesen Phasen mit Blick auf das Kundenerlebnis optimiert wird, spricht man von Customer Experience Journey.
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Kundendaten gehören zu den Grundelementen einer erfolgreichen Customer Experience Strategie.
Denn nur mit genauer Kenntnis des einzelnen Kunden können personalisierte Angebote ausgespielt werden, die exakt das Bedürfnis des Kunden treffen und so zu einer positiven Erfahrung bei ihm führen.
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Was sind die wichtigsten Customer Experience KPIs? Einen globalen KPI für Customer Experience zu definieren ist wenig sinnvoll. Unternehmen sollten in jeder Phase der Customer Experience Journey für ihre Strategie relevante KPI definieren.
Für die Phase des ersten Markenkontakts könnten Website Traffic und Verweildauer erhoben werden, in der Phase des Kaufentscheidung die Konversionsraten und später die Abwanderungsraten von Bestandskunden oder den Customer Lifetime Value. Spezialisierte Customer Experience Management Software bietet umfangreiche Möglichkeiten für Analysen diverser KPIs.
Was alle wollen und nur wenige können