Beyond the Buzz: Customer Experience

Das Kundenerlebnis hat einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens. Wer die Optimierung der Customer Experience und die gezielte Nutzung von Daten ganz oben auf seine Geschäftsagenda setzt, kann die Kundenbindung erhöhen und damit Umsatzwachstum und Wettbewerbsvorteile erzielen.

• Eine Studie von Accenture zeigt, dass 91% der Verbraucher eher bei Unternehmen einkaufen, die sie erkennen, sich an sie erinnern und relevante Angebote und Empfehlungen machen.
• Unternehmen, die eine personalisierte Customer Experience bieten, erleben laut einer Studie von Epsilon einen Anstieg der Kundenbindung um 80%.

Die Qualität der Customer Experience wird durch die subjektive Bewertung des Kunden bestimmt, sei es positiv oder negativ. Es liegt in der Verantwortung der Anbieter, diese Bewertungen in eine Richtung zu lenken, die

• erstens zum Kauf führt,
• zweitens zu einer langfristigen Bindung des Kunden an die Marke oder das Produkt beiträgt
• und im besten Fall drittens dazu führt, dass Kunden durch positive Bewertungen als Influencer oder Multiplikatoren fungieren.

Gefragt ist ein zentrales System, das alle Kundendaten und digitalen Assets verwaltet und die Daten über Schnittstellen automatisiert ausspielen kann. Aus unserer Sicht ist die Customer Data Platform (CDP) die beste Lösung für diese Aufgabe.

Im heutigen digitalen Zeitalter spielen Customer Relationship Management (CRM) und Customer Data Platform (CDP) eine entscheidende Rolle bei der Verwaltung und Analyse von Kundendaten. Beide Softwarelösungen ermöglichen es Unternehmen, eine zentrale Kundendatenbank aufzubauen, die eine 360-Grad-Sicht auf jeden Kunden bietet Ein wesentlicher Unterschied besteht darin, dass CRM in erster Linie auf den Aufbau und die Pflege guter Kundenbeziehungen ausgerichtet ist. Es dient als zentrale Datenbank für Stammdaten und ermöglicht in vielen Unternehmen auch die Kommunikation mit potenziellen Kunden. CRM erfasst und verwaltet Informationen, die aus dem direkten Kundenkontakt resultieren, um ein umfassendes Bild der Kundeninteraktionen zu erhalten.

Im Gegensatz dazu konzentriert sich die CDP hauptsächlich auf das Sammeln und Auswerten von Daten, idealerweise automatisiert. Sie ermöglicht die Zusammenführung verschiedener Datensätze aus unterschiedlichen Quellen, wie z.B. Transaktionsdaten, E-Mail-Interaktionen oder Kundenbetreuungshistorien, um umfassende und spezifische Segmente, z.B. für gezielte Marketingkampagnen, zu erstellen. Ein wichtiges Merkmal der CDP ist die Erfassung von Verhaltensdaten, die im CRM oft vernachlässigt werden. Beispielsweise werden Website-Tracking-Daten in der Regel nicht im CRM erfasst, während sie für eine CDP von essenzieller Bedeutung sind.

Eine CDP ist keine All-in-One-Lösung, sondern vielmehr eine zentrale Datenplattform, die als Datenquelle für andere Systeme dient. Der von einer CDP generierte Kundendatensatz kann nahtlos in ein CRM, E-Mail-Marketing-Tools, Datenanalyseplattformen und Werbeplattformen integriert werden.

Insgesamt gesehen ergänzen sich CRM und CDP in ihrer Funktionalität. Während das CRM den Fokus auf die Kundenbeziehung legt und eine Vielzahl von Kommunikationsfunktionen bietet, ermöglicht die CDP eine umfassende Datenanalyse und -segmentierung, um personalisierte Marketingaktivitäten effektiver zu gestalten. Die Kombination beider Systeme kann Unternehmen dabei helfen, ihre Kunden besser zu verstehen, effizientere Marketingstrategien zu entwickeln und schließlich langfristige Beziehungen aufzubauen, die auf relevanter und bedarfsgerechter Kommunikation basieren.

Eine CDP zielt darauf ab, Daten zu sammeln, zu verwalten und zu analysieren, um die Effektivität von Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu verbessern und eine personalisierte Customer Experience zu schaffen. Dies kann jedoch nur erreicht werden, wenn Kundendaten im Unternehmen zuverlässig gesammelt und ausgewertet werden. Die Einteilung der Datenverarbeitung in drei Phasen zeigt die optimale Vorgehensweise:

Die Wertschöpfungskette der Kaffeebohne beginnt in der Landwirtschaft, wo der Preis und nicht die Marke oder Funktionalität im Vordergrund steht. Der Handel mit dem Rohstoff und die anschließende industrielle Massenproduktion der gerösteten Kaffeebohne verwandeln diese in ein Handelsgut. In dieser Phase empfinden die Endkunden bereits einen Mehrwert durch eine wahrgenommene Qualität oder eine etablierte Marke. Dieser Mehrwert wird weiter vermarktet, indem eine Dienstleistung angeboten wird, wie z.B. das Servieren einer Tasse Latte Macchiato in einem Café.

Früher ging es den Kunden vor allem darum, Zeit zu sparen. Die Kaffeebohnen wurden bereits geröstet angeboten und der Kaffee fertig serviert. Doch in der heutigen Servicegesellschaft reichen Produkte und Dienstleistungen allein nicht mehr aus, um im Wettbewerb zu bestehen. Kunden legen immer mehr Wert auf Erlebnisse. So wird die Kaffeebohne nicht mehr einfach aus der Küche gebracht, sondern die Zubereitung wird vom Barista vor den Augen des Kunden aufwendig inszeniert, um einen individuell kreierten Kaffee zu präsentieren.

An dieser Stelle geht es dem Kunden nicht mehr um Zeitersparnis, sondern darum, dass die investierte Zeit gut angelegt ist. Hier entsteht der Bereich, in dem die Customer Experience zu einem eigenständigen wirtschaftlichen Angebot wird und der Kunde bereit ist, dafür zu bezahlen. Je länger er sich mit einem positiven Gefühl im Raum (sei es im Café, im Online-Shop oder im Ladengeschäft) aufhält, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er mehr Geld ausgibt.

Wir leben heute in einer Erlebnisökonomie, in der jeder Händler, jeder Hersteller und jede Marke um die Zeit, die Aufmerksamkeit und das Geld jedes einzelnen Kunden konkurriert. Es geht nicht mehr darum, wie man Zeit sparen kann, sondern wie man seine kostbare Zeit erfüllend und erlebnisreich verbringen kann. Die Unterscheidung zwischen Service und Experience ist in diesem Zusammenhang von großer Bedeutung.

Um dies zu verdeutlichen, hier zwei Beispiele:

• Uber bietet ein großartiges Erlebnis, wenn man mit ihnen fährt. Letztendlich ist es aber vor allem eine Möglichkeit, Zeit zu sparen. Man kann jederzeit per App einen Fahrer buchen und bezahlt wird vor Fahrtbeginn. Der Kunde muss nur noch aussteigen.
• Ein anderes Beispiel ist Airbnb. Über diese Plattform können Unterkünfte gebucht werden, die individuell auf den Kunden zugeschnitten sind. Bereits bei der Buchung können verschiedene Erlebnisse hinzugebucht werden, zum Beispiel eine Grachtenfahrt bei einer Reise nach Amsterdam. Auch das spart Zeit.