3 Mythen: Warum Omnichannel den Online-Handel schlägt
„Das Internet wird das vorherrschende Medium werden“: Das prophezeite Gerald Storch, damals CEO des auf Spielwaren spezialisierten Multichannel-Händlers Toys”R”Us, im vergangenen Jahr auf der Konferenz Shop.org in den USA. Im ersten Moment mag diese Aussage nicht sonderlich neu erscheinen.
Storch wollte damals seinen Kollegen aber unmissverständlich klar machen, dass es für den stationären Handel nun Zeit ist, die Einzelhandelsprozesse zu einer Omnichannel-Strategie weiterzuentwickeln.
Nicht nur Filialisten, sondern gerade auch Versandhändler stehen vor Veränderungsprozessen. Die Mehrzahl der von uns beratenen Händler sind heute Multichannel-Unternehmen, die gerade in den letzten Jahren massiv in den Online-Handel investiert haben. Als wesentliche Herausforderung stellt sich nun die Verbindung der einzelnen Kanäle heraus.
Zurück zu Herrn Storch und seiner Rede auf der Shop.org. Er ging auf einige Mythen ein, die nach seiner Auffassung auch bei Toys“R“Us zu Fehlern im Ausbau der Strategie führten:
Mythos 1
„Durch den Online-Handel sterben die Geschäfte“
Die Annahme suggeriert, dass Online-Händler niedrigere Preise bieten können. Wenn man sich die Zusammensetzung der Produktkosten im klassischen Einzelhandel ansieht, macht die Verteilung der Waren nur einen kleinen Anteil aus. Versandhandel bedeutet aber, dass Pakete gepackt und diese versandt werden müssen. Vergleicht man nun die reinen Frachtkosten, liegen diese bei Versandhändler im Vergleich zu den Filialisten bei den 30 bis 40-fachen Kosten. im Versandhandel ist Supply Chain also dreimal so teuer wie im Einzelhandel. Die Margen-Betrachtung spricht damit also für die Filialisten.
Mythos 2
„Kunden kaufen lieber online“
Tatsache ist: Einige Kunden kaufen lieber online als in Geschäften, aber die meisten Kunden nutzen nach wie vor die klassischen Wege. Einige Warengruppen und Verkaufsgelegenheiten funktionieren online hervorragend, andere sind dafür weniger geeignet. Storch wies darauf hin, dass bei Umfragen unter Kindern der Besuch einer Toys“R“Us Filiale nur als unwesentlich weniger attraktiv bewertet wurde als ein Besuch von Disney Land.
Mythos 3
„Die Zukunft gehört den Internet Pure Playern“
„Nein, die Zukunft gehört den Marken“, sagte Storch. Starke Marken halten Kontakt zum Endkunden über alle Kanäle hinweg. Klar sei aber auch: Alle Unternehmen werden Internet-Unternehmen sein. Endkunden verwenden das Internet dabei nicht nur zum Kauf, sondern gerade zur Marktforschung. Eine große Zahl der Kunden in einem lokalen Geschäft wird dort also gerade wegen einer Internet-Recherche sein. Auch deshalb ist Omnichannel-Handel so wichtig. Der Ausbau der Geschäftsmodelle zieht sich in vielen Unternehmen dennoch hin.
Ein Beispiel: Wir hatten ein Beratungsmandat bei einem Händler, der vor einigen Jahren seinen Online-„Kanal“ entwickelte und diesen mit einem eingeschränkten Top-Seller-Sortiment bestückte. Die Idee war also, dem Endkunden im Webshop „das Beste aus der Filiale“ zu bieten. Nach wenigen Jahren stellt sich diese Strategie als großes Problem heraus: Sie animiert Endkunden regelrecht dazu, sich in den Filialen zu informieren und online bei einem Wettbewerber zu kaufen.
Kein Wunder: Denn Kunden besuchen die Filialen des Anbieters, die verständlicherweise nur ein eingeschränktes Sortiment bieten können. Doch die Kunden können die fehlenden Produkte aufgrund der Topseller-Strategie leider nicht im Webshop des Unternehmens kaufen. Ideal wäre etwas anderes: Die Kunden besuchen die Handelshäuser, profitieren von den Vorteilen, die diese bieten (Anprobe, Beratung) und bestellen dann online bestimmte, nicht in der gewünschten Farbe oder Größe vorhandene Produkte.
Um ein solches Szenario umsetzen zu können, muss beim Händler die strategische Ausrichtung der Kanäle verändert werden: Aus „der Webshop bietet das Beste aus der Filiale“ muss „die Filiale bietet das Beste aus dem Webshop“ werden. Für die IT bedeutet dieser Umbau vor allem eine umfassende Investition in ein exzellentes Stammdaten-Management. Vor allem Produktdaten erfordern die absolute Aufmerksamkeit. Denn schlechte Produktdaten führen zu vermindertem Vertrauen des Endkunden in den Online- Shop: Er sucht Detailinformationen ohne diese zu finden und führt den Kauf mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht durch.
Omnichannel-Handel führt daher zu IT-Investitionen. Doch mit einer neuen Software ist es nicht getan. Viele Händler erkennen während eines Projekts, dass viele Bereiche involviert werden müssen. Oft müssen zunächst Verantwortlichkeiten geklärt werden: Wer definiert die Sortimente in den Kanälen? Welche Produktmerkmale sollen in welchen Kanälen beworben werden? Händler sehen solche Aspekte zunehmend als wichtigen Baustein ihrer Omnichannel-Strategie.
Autor:
Michael Fieg
parsionate GmbH
Managing Director
Lesen Sie hier den vollständigen Artikel im Versandhausberater Spezial
