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5 questions with Horst Huber

05. März 2019
Heute im Gespräch – Horst Huber – einer der Pioniere des Database Publishings, Gründer und CEO von WERK II und der priint Group, anerkannter Experte in den Bereichen Cross Channel Marketing und Prozessoptimierung. Erfahren Sie, was er unter der digitalen Wiedergeburt von Print versteht und welche Rolle Print für eine gute Customer Experience spielt.

Nicht selten hört man die Aussage „Print ist tot“. Warum machen Ihre Kunden weiterhin Print?

Vor fünf Jahren hörte man diese Aussage öfters als heute. Meiner persönlichen Erfahrung nach treffe ich heute häufiger auf Leute, die von einer Wiedergeburt von Print sprechen, als von dessen Tod. Ich kenne kaum noch Experten, die behaupten, dass auf Print verzichtet werden kann.

Die zentrale Frage lautet daher heute: Welche Rolle spielt Print in der Kommunikationsstrategie? Unsere Kunden wissen, dass Print eine wesentliche Rolle für eine perfekte Customer Experience spielt. Der Print-Kanal ist wichtig, verändert sich aber in einer digitalen Welt. Unsere Kunden machen nicht weiter so einfach nur Print. Sie erfinden Print neu: und zwar als integralen Bestandteil ihrer digitalen Strategie.

Doch ist ein Katalog heute noch zeitgemäß? Als Kommunikationsmittel um Neugierde zu wecken, als Werkzeug zur Markenführung und um digitale Barrieren einzureißen, kann ein individualisierter Katalog ein machtvolles Instrument im Kommunikationsmix darstellen.

Daher finde ich das Statement „die digitale Wiedergeburt von Print“ sehr passend.

Was verstehen Sie unter der digitalen Wiedergeburt von Print?

Die Unterscheidung zwischen Offline und Online ist irreführend. Heute ist die Kommunikation digital ausgerichtet. Ohne Wenn und Aber. Print spielt aber eine einzigartige Rolle in der Orchestrierung der digitalen Kanäle und Touchpoints. Denn Print ist der Paukenschlag im digitalen Grundrauschen. Werden die Print-Touchpoints unter diesem Aspekt auf den Prüfstand gestellt, ergibt sich ein völlig anderes Bild. Es wird mehr Print benötigt und nicht weniger. Natürlich individueller, personalisierter, zielgruppenorientierter, On Demand und kostengünstiger.

Macht es Sinn, einer Person, die bereits zig Mal auf Emails nicht reagiert hat es nochmals mit einer weiteren Email zu versuchen? Ich denke nicht. Hier kann ein 1:1 personalisierter Print-Anstoß eine echte Alternative sein.

Hinzu kommt, dass im Grunde fast alle digitalen Touchpoints durch Digital Konzerne (Google & Co.) kontrolliert werden. Ein Beispiel: Ob eine Homepage gefunden wird, entscheidet nicht das Unternehmen, sondern letztendlich Google. Print-Touchpoints hingegen können von den digitalen Gate Keepern nicht kontrolliert werden. Dies ist ein weiterer Grund für die neue Relevanz von Print.

Wie verändern sich Prozesse im Print, im Laufe der digitalen Transformation?

In einem Wort: RADIKAL. Print-Prozesse sind Bestandteil des digitalen Prozesses. Es darf keinen Print-spezifischen Kernprozess in einem Unternehmen geben. Die Herausforderung ist, dass bei der Ausgestaltung der digitalen Prozesse die Print-Touchpoints berücksichtigt werden müssen.

Ein aktuelles Beispiel: Ein Unternehmen hat 1.000 verschiedene Produkt-Prospekte. Diese Produkt-Prospekte werden in 50 Ländern publiziert. Weiterhin werden sie in InDesign® erstellt und durch Agenturen manuell übersetzt. Ein fehleranfälliger und kostenintensiver Prozess. Die Prospekte enthalten wertvollen Content über Einsatz und Verwendung der Produkte. Auch aufgrund gesetzlicher Rahmenbedingungen ist dieser Prozess kritisch. Ein komplexer Prozess der durch ein InDesign®-basierendes Web-to-Print-System unterstützt werden soll. Thorsten Dirks würde wohl sagen: „Wenn sie einen Scheißprozess digitalisieren, dann haben sie einen scheiß digitalen Prozess“. Die Lösung ist, den Print-Prozess zu digitalisieren. Das bedeutet, den redaktionellen Content im Kontext der Web-Präsenz zu erstellen und zu übersetzen. Dann kann dieser qualitätsgesicherte Content für die Prospekt-Erstellung verwendet werden. Die Verwendung des Contents für einen gedruckten Prospekt ist kein Kernprozess und kann ohne weiteres kostengünstig ausgelagert und skaliert werden.

Was ist der größte Nutzen von Database Publishing in der heutigen digitalen Welt?

Auf diese Frage gibt es zwei Antworten:

Print muss immer schneller, zielgruppierten und on Demand produziert werden. Dies kann nur durch Automatisierung gelöst werden. Die damit verbundene Kosteneinsparung ist ein zusätzlicher Benefit.

Customer Experience benötigt möglichst perfekten Content. Datenqualität und Content-Erstellung sind riesige Herausforderungen im „Marketing“. Alle verfügbaren Ressourcen müssen sich auf diese Aufgabe konzentrieren. Automatisierung erlaubt es, Ressourcen aus dem Print-Kanal herauszulösen und diese stattdessen für die „medienneutrale“ Content-Bearbeitung einzusetzen. Somit wird Database Publishing ein „Enabler“ für die digitale Transformation im Marketing.

Welche wichtigsten Trends sehen Sie in der Print-Branche?

Es gibt nur einen Trend: Digitalisierung. Die Auswirkungen sind vielfältig und erschüttern die Branche. Dies auszuführen erfordert die Beantwortung weiterer 5 Fragen. Nur so viel: Print wird nicht sterben, die Branche, wie wir sie heute kennen, hingegen schon.

Lesen Sie den Artikel von Horst Huber über die digitale Transformation in der Print-Branche.

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