PIM: Next Level – Anforderungen an das Management von Produktdaten

Die stärksten Treiber für Enterprise PIM Projekte in den vergangenen Jahren waren die Konsolidierung von Lieferantendaten, die Schaffung des „Golden Record“ als unternehmensweiter „Ort der Wahrheit“, die Internationalisierung verbunden mit einem prozessgesicherten Entstehungsprozess (Global-Local) und natürlich die tiefe Integration in das Backend.
Unternehmen setzen deswegen auf Omnichannel, weil sich Kunden zunehmend nicht mehr von bestimmten, vorgegebenen Kontaktwegen einschränken lassen möchten. Sie wollen einerseits nicht auf Öffnungszeiten angewiesen sein, andererseits aber auf Beratung nicht völlig verzichten. Vielmehr wählen die Kunden Händler bzw. Dienstleister nach Bequemlichkeit bzw. Verfügbarkeit ihrer Produkte aus und möchten die Wahl zwischen unterschiedlichen Kanälen haben, um mit dem Unternehmen zu kommunizieren.

Damals vor drei Jahren…

Vor ein paar Jahren sagten Studien aus, dass es nicht zu den prognostizierten Kannibalisierungseffekten zwischen den Kanälen kommen würde. So ermittelte beispielsweise im Jahr 2011 eine Studie des ECC Handel, dass lediglich jeder zehnte Kauf im Internet einen Kauf im stationären Handel ersetzt. Was ist in der Zwischenzeit passiert: Die Eruption bestehender Handelskanäle ist in einigen Branchen sehr genau zu beobachten: Hersteller, die eigene Omnichannel-Strategien entwickeln und Händler, die nach ihrem Mehrwert in der Lieferkette suchen. Die ersten Mehrkanal-Strategien unserer Kunden stellten neue Anforderungen an das Produktinformationsmanagement, daran wie Unternehmen Produktinformationen beschaffen, verwalten, aufbereiten und verteilen.
Die Verantwortlichkeiten wechselten in dieser Phase auch innerhalb der Unternehmen. Aus der teilautomatisierten Printlösung des Marketingleiters wurde oftmals das Enterprise-PIM Projekt der IT. Die Idee des „Golden Record“ erforderte umfassenden Zugang zu allen Daten rund um die Produkte des Unternehmens für alle Beteiligten.

In diesem Zusammenhang wurde es notwendig, die Produktinformationsprozesse neu zu strukturieren. Es ging dabei um das Management, die Qualität, um Geschäftsprozesse und um das Risikomanagement im Zusammenhang mit PIM_Next_Level_WeitblickProdukt-informationen. Etabliert haben sich hierbei Stewardship-Modelle: Nachdem geklärt wurde, welche Abteilung bzw. welche Mitarbeiter bestimmte Produktinformationen verantworten, werden (oft erstmals) klare Regeln und Vorgaben für die betreffenden Geschäftsprozesse geschaffen. Sie helfen dabei, „den Weg der Produktdaten durch das Unternehmen“ transparent und weniger fehleranfällig zu machen.

Sortimente im Wandel

Für viele Händler war es lange ausreichend, Logistik und Finanzservices als Mehrwerte in die Handelskette einzubringen. Mit Marktplätzen wie Amazon hat sich das gewandelt. Jeder Hersteller hat heute die Möglichkeit, über Marktplätze, Pureplayern und Shop-in-Shop-Konzepte Direktvertrieb zu organisieren. Das hierfür benötigte Investment ist minimal.
Die Sortimentsstrategie stellt aufgrund dieser Entwicklungen eine echte Chance für den Handel dar. Früher wurden hier oftmals große Kompromisse gemacht: Aufgrund der Limitierungen im Katalog und auch im Lager, wurden zum Beispiel nur bestimmte Marken geführt. Oder es wurde eine eng gefasste Segmentierung der Warengruppen und Zielgruppen vorgenommen. Das waren sicherlich sinnvolle Strategien für den Katalog- und Präsenzhandel, jedoch nicht für den E-Commerce. Dort gibt es keine Lager-Limits. Und vor allem bringen Kunden kein Verständnis mehr für eingeschränkte Sortimente auf! Wenn ein Printkatalog früher dem Kunden Vollständigkeit im Sortiment vorspielte, ist das heute durch Google und Amazon eben nicht mehr möglich. Kunden verstehen nicht mehr, dass es bestimmte Produkte einer Marke gibt, andere aber nicht. Sie besuchen die Herstellerseite, wählen dort ein Produkt aus und geben dieses in der Suche eines Shops ein. Wenn es nicht vorhanden ist, suchen sie kein Alternativprodukt beim Händler, sondern einen anderen Händler…
Wenn Sortimente wachsen, verändern sich die Anforderungen an den Produktdatenprozess. Das Sortiment ist deshalb auch in Zukunft einer der wesentlichen Treiber für Enterprise PIM. Kunden benötigen einen durchgängigen Prozess für das Handling wachsender Sortimentsgrößen.

Multi-Siteshop und Markenshops

In den vergangenen Jahren war neben der Zunahme der Marktplatzkonzentration eine starke Tendenz zur Positionierung von Marken zu beobachten. Nicht nur, dass die Brands mit eigenen Fachgeschäften (Flagshipstores) um die Kundschaft werben und ihre Marke positionieren, sie versuchen auch den Einzelhandel zu einer markenbezogenen Produktpräsentation zu bewegen. Retailer etablieren zunehmend marken-oder herstellerspezifische Webshops.
Neben diesen Shop-in-Shops entstehen zudem immer mehr zielgruppenspezifische Webangebote. Untersucht man die Onlinestrategien der großen Versandhändler, findet man eine zunehmende Diversifikation der Marken und gleichzeitig eine zunehmende Tendenz zu Cross-Selling. Dabei sind auch die Erlösströme ein spannendes Thema: Was sucht ein Kunde, der Wanderstöcke in einem Sportartikel-Shop kauft?
PIM Next_Level_Überblick_Zukunft Es geht ihm nicht um die Stöcke, es geht ihm vermutlich viel eher darum, sich fit zu halten oder abzunehmen. Der Händler, der diesen Zusammenhang erkennt und sein Informationsangebot verbessert, hat die Chance, zusätzliche Erlösströme zu generieren: Pulsuhren, Fitnessstudio-Abonnements und vielleicht sogar Sportreisen.
Für PIM bedeutet das, dass sich die Komplexität aus Multiplikation von Sprache, Verkaufsgebiet, Zielgruppe, Markenspezifika und Plattform weiter erhöhen wird.

Omnichannel-Cockpit

Früher waren in vielen Unternehmen die Publikationsspezialisten für den Printkanal organisatorisch getrennt von denen für die Internetkanäle. Dies führte oft zur Mehrfachpflege der Produktdaten und zur Nichtnutzung von Synergien. Organisatorisch führen die beschriebenen Veränderungen im Category-Management in vielen Unternehmen nun zu einer Neuordnung der mit der Datenakquisition, -pflege und -ausgabeplanung betrauten Abteilungen. Dabei soll die Datenentstehung vereinfacht und vereinheitlicht werden. Die Einkaufsabteilung im Handel und beim Hersteller das Produktmanagement erhält die neue Rolle als Lieferant möglichst hochwertiger Produktinformationen. Damit ist eine Basis dafür geschaffen, dass die Publikationsplanung zunehmend ausgabekanalübergreifend und agil erfolgen kann. Es soll bewusst nicht mehr zwischen dem Online- und Offlinekanal getrennt werden.
Unsere PIM-Projekte verfolgen das Ziel, diese Prozessumstellung in den Unternehmen zu unterstützen. Sowohl beim Daten-Management als auch auf der Ausgabeseite. Gerade hier entsteht durch die Vertriebskanäle eine neue Komplexität, die ohne eine Unterstützung durch ausgereifte Systeme schwer zu handhaben ist. Unvollständige oder unpassende Produktdaten in Webshops sind oftmals das Ergebnis davon. Die Vision eines Omnichannel-Cockpits besteht darin, dass Mitarbeiter ganz einfach Produktinformationen in allen ihren Ausprägungen und Darstellungen für unterschiedliche Ausgabekanäle bearbeiten und dabei stets wissen, wie sich Änderungen auf die Ausgabekanäle auswirken.

Marketing und MDM

Wir stellen zunehmend fest, dass sich das Marketing für PIM interessiert und dass bereits wieder erste Projekt eher vom Marketing als von der IT verantwortet werden. Ein Grund dafür ist ganz einfach: Durch PIM kann Automatisierung erreicht werden und das reduziert den Aufwand, der für die Produktion von Online- und Offline-Katalogen getrieben werden muss. Aber es gibt noch einen weiteren Grund: Mit dem „Ausleiten“ von Daten in „Kanäle“ ist es nicht mehr getan. Die letzte Generation von PIM-Projekten hat sich mit der Aufbereitung und Distribution von Produktinformationen beschäftigt. Dabei wurden die einzelnen Kanäle oftmals als reine Datenkanäle gesehen.
Wir sehen hier zunehmend eine Veränderung in der Denkweise. Um einen perfekten, zielgruppenspezifischen Webshop zu etablieren, müssen Produktbeschreibungen exakt auf diese Zielgruppe zugeschnitten sein. Bei einem unserer Kunden, einem globalen Hersteller von Haushaltsgeräten, umfasst diese Zielgruppenlogik fast alle Bestandteile der Produktdaten: Es werden nicht nur zielgruppenspezifische Beschreibungen, USPs und Merkmale gepflegt, sondern auch spezielle Bilder produziert. Selbst das Cross-Selling ist auf die konkrete Zielgruppe abgestimmt.
Was unsere Kunden und uns beschäftigt ist die Frage, wie diese Anforderungen ideal gelöst werden können. Einerseits sind neue IT-Systeme erforderlich – CRM und PIM müssen miteinander kommunizieren wenn Kunden und Produkte miteinander verbunden sein sollen. Dazu werden Unternehmen in MDM-Systeme oder zumindest zentrale Integrationslösungen investieren. Diese Systeme stellen aber lediglich die technische Basis bereit. Viel spannender bleibt die Frage, wie die Anwender in den Unternehmen in ihrer täglichen Arbeit  Produkte aufbereiten und auf Zielgruppen optimieren werden.

Dieser Artikel ist im priint:book 2015 von Werk II erschienen: Download Artikel “PIM: Next Level – Anforderungen an das Management von Produktdaten”