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Überzeugende Product Experience #1 – warum ist sie wichtig?

16. September 2020
Ida Lorenz, Michael Kugler
In verschiedenen Kanälen sowie unterschiedlichstem Kontext ist das Schlagwort Product Experience (PX) in letzter Zeit sehr häufig zu hören. Kundenerlebnisse werden dabei zum Dreh- und Angelpunkt von Marketingstrategien und der Aufbau einer emotionalen Bindung der Kunden rückt in den Fokus. Und nun stellt sich die Frage: Worum geht es dabei genau und was ist der Unterschied zur Customer Experience (CX)?

Product Experience und Customer Experience – beide Begriffe werden in der Öffentlichkeit rege diskutiert. Doch was genau bedeuten sie und wo liegt der Unterschied? Grundsätzlich sind Experiences alle Erlebnisse  und Erfahrungen, die eine Person bei der Interaktion mit einem Unternehmen oder einer Marke erlangt. Die Customer Journey umfasst alle Kontaktpunkte, die ein Kunde bis zu einer Kaufentscheidung eines Produkts durchläuft. Die Customer Experience (dt.: Kundenerlebnis) ist dabei die Summe von subjektiven Bewertungen der Erlebnisse an den verschiedenen Touchpoints. Für eine großartige Customer Experience ist daher eine ansprechende Product Experience ausschlaggebend, denn diese schließt die Präsentation und Nutzung eines Produkts in die Experience-Betrachtung ein. Hervorragende Erlebnisse werden dabei über die emotionale Verbindung zum Produkt bzw. Service (und damit auch der Marke) definiert.

Wir ordnen demnach PX als Teildisziplin der CX ein

und möchten in diesem Artikel weiter darauf eingehen, welchen Mehrwert Unternehmen erreichen können, indem sie das Thema Product Experience im Unternehmen etablieren und sich den Herausforderungen im Product Experience Management (PXM) stellen.

Das große Ziel ist es,  Kundenerlebnisse zu schaffen, die  einzigartig, personalisiert, kontextsensitiv (also passgenau für unterschiedlichste Situationen) und vor allem zielgerichtet sein sollen. Im Idealfall findet diese Beziehung über alle Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen bzw. Produkten statt.

Die Erfahrungen entstehen dann durch positive oder negative (immer subjektive) Bewertung der Erlebnisse. Aufgabe der Anbieter ist es, diese dahingehend zu lenken, dass es erstens zum Erwerb kommt und zweitens ein Kauf dazu führt, dass Kunden eine Beziehung zur Marke oder Produkt aufbauen und im optimalen Fall anschließend drittens als Influencer bzw. Multiplikator fungieren z.B. durch positive Bewertungen.

Zwei Beispiele zur Verdeutlichung einer zielgerichteten Product Experience Umsetzung:
der Douglas Erlebnisshop in Berlin und der Adidas-Store in London

Douglas bietet im Berliner Flagship Store einen sehr modernen digitalen Beauty-Tempel, in welchem der Kunde sehr interaktiv mit allen Produktinnovationen in Berührung kommen kann. Ein erweitertes Sortiment, eine Click&Collect Station für Online-Kunden, eine Beauty-Lounge für professionelle Haar- und Make-Up-Stylings sowie eine Duftbar für eine individuelle Beratungen runden das Angebot ab. Erstaunlicherweise gibt es dort sogar einen Influencer-Room als Rückzugsort für Blogger So können die Neuigkeiten der Produktpalette von dort direkt über die verschiedenen Social-Media-Kanäle publiziert werden.

Der Adidas-Zukunfts-Store in London bietet Sportlern über 100 digitale Touchpoints auf vier Ebenen der Filiale. Der Kunde kann somit mit dem Produkt in allen möglichen Varianten in Verbindung kommen. Beispielsweise wurden in den Umkleidekabinen interaktive Spiegel verbaut, die die Produkte, die der Kunde in der Kabine anprobiert, erkennen und dann passende Informationen bereitstellen. So können etwa andere Größen oder Farben angefragt werden, ohne die Kabine verlassen zu müssen.

Beide Beispiele führen vor, wie die „einfache Fläche“ eines Shops von Gestern, heutzutage mit der Verknüpfung von On- und Offline zukunftsfähig aufgewertet werden kann. Und diese Konzepte zeigen eines ganz klar: Je mehr digitalisiert wird, umso mehr kann personalisiert werden. Die im Shop während der Interaktion erfassten Daten können treffsicher analysiert und somit in der Rückkopplung personalisierter auf den Kunden zugegangen werden.

Let's talk about Product Experience

Heutzutage ist es gängig, dass Produkte und Service (an sich) uns allen nicht mehr ausreichen. Warum? Weil sie immer mehr kommerzialisiert werden und somit vergleichbar sind. Mit dem Smartphone in der Hand können wir mit Hilfe des Internets unser gewünschtes Produkt schnell finden, zum günstigsten Preis kaufen und zügig liefern lassen. Wir als Kunde – und es spielt überhaupt keine Rolle ob Endkunde oder im B2B unterwegs – wir alle wollen Erlebnisse.
Im Idealfall sind diese unvergesslich.

Dies gilt auch für Kaffeebohnen, sie sollen an dieser Stelle zur Verdeutlichung dienen, warum Experience im Mittelpunkt eines jeden Geschäftsmodells stehen sollte und wie sich die Wertschöpfungskette von Produkten im Laufe der Zeit verändert hat.

Progression des wirtschaftlichen WertesDie Wertschöpfungskette einer Kaffeebohne beginnt mit der Produktion in der Agrarwirtschaft. Hier wird weder auf Marke noch auf Funktionalität wertgelegt, sondern der Preis zählt. Der Handel des Rohstoffs und die anschließende industrielle Massenproduktion der gerösteten Kaffeebohne, machen aus Kaffeebohnen Warengüter. In dieser Phase verspüren Endkunden bereits eine Wertsteigerung der Produkte, durch einen empfundenen Mehrwert oder eine Marke. Die Aufwertung dieses Guts wird durch die Erbringung einer Dienstleistung weiter kommerzialisiert. In unserem Beispiel die Kaffeebohne, die in Form eines Latte Macchiato im Café meiner Wahl serviert wird.

Bisher ging es dem Kunden darum, Zeit zu sparen. Erstens der Rohstoff wird geröstet angeboten und zweitens der Kaffee wird ihm bereits gebrüht zur Verfügung gestellt.

In der heutigen Servicegesellschaft bzw. der Servicewirtschaft sind Produkt und Dienstleistungen allein für Kunden aber nicht mehr angemessen. Um im Wettbewerb zu bestehen rücken Erlebnisse für Kunden in den Fokus. Nun wird die Kaffeebohne als gebrühter Kaffee nicht mehr aus der Küche gebracht, sondern die Zubereitung von einem Barista vor den Augen der Kunden mit großem Prozedere inszeniert und der Kaffee individuell kreiert.

An dieser Stelle geht es dem Kunden nicht mehr darum Zeit einzusparen, sondern dass die investierte Zeit gut angelegt ist. Dies ist der Bereich, in dem das Kundenerlebnis zu einem gesonderten wirtschaftlichen Angebot wird und durch den Zahlungswillen des Kunden belohnt wird. Denn je länger er mit einem positiven Gefühl im Raum (Café bzw. Online-Shop oder Ladengeschäft) verweilt, desto höher wird die Wahrscheinlichkeit, dass er hier mehr Geld ausgibt.

Nach heutigem Stand leben wir alle in einer Experience-Economy. Das Resultat hieraus ist, dass jeder Händler und Hersteller bzw. jede Marke um die Zeit, die Aufmerksamkeit und das Geld eines jeden einzelnen Kunden buhlt. Denn wie bereits gezeigt geht es gar nicht mehr so sehr darum, wie spare ich Zeit, sondern: wir gut und erlebnisreich kann ich meine kostbare Zeit verbringen. Genau diese dünne Linie zwischen Service und Experience zu sehen, hat es ziemlich in sich.

Um diese Linie klarer zu verdeutlichen, hier noch zwei Beispiele: Uber. Jeder der Uber schon einmal genutzt hat, merkt, dass es ein großartiges Erlebnis ist mit Uber zu fahren. Aber im Grunde ist es nur eine Möglichkeit Zeit zu sparen. An jeder Ecke kann der Fahrer per App gebucht werden und noch vor dem Beginn der Fahrt, wird dieser bezahlt. Der Kunde muss nur noch aussteigen.

Als weiteres Beispiel kann AirBnB aufgeführt werden. Eine Erlebnisplattform zur Buchung von Unterkünften, welche charakteristisch zum Kunden passen. Bereits bei der Buchung können verschiedene Erlebnisse dazu gebucht werden, beispielsweise bei einer Reise nach Amsterdam eine Kanalfahrt in den Grachten. Zeit gespart!

Was heißt dies konkret auf den Preis bezogen?

Zurück zum Beispiel Kaffee: Wird die Menge an Bohnen für eine Tasse Kaffee konkret betrachtet, sind es wenige Cents. Geröstet, schön verpackt und im Supermarkt in ein Regal gestellt, steigt der Wert bereits auf einen Euro pro Tasse. Wird der Kaffee frisch gebrüht angeboten, sind es ein Paar Euro mehr. Und eingebettet in ein großartiges Ambiente, in welchem der Kunde gerne Zeit verbringt und dabei zuschauen kann, wie der Kaffee frisch zubereitet wird, dann ist er gerne bereit noch einmal mehr Geld auszugeben.

experience economy bei starbucksDas Unternehmen Starbucks ist ein brillantes Beispiel dafür, in welcher Spannbreite der Preis für Kaffee verändert werden kann, wenn die Product Experience dem Kunden als Nutzen gleich mitverkauft wird. Der Kunde ist bereit dort drei bis sechs Euro für eine (denken wir uns die Extras weg) Tasse Kaffee auszugeben. Starbucks als Brand schafft es, wie kein anderes Unternehmen so einen immensen Wertzuwachs einer simplen Kaffeebohne zu generieren. Doch wie bewerkstelligt Starbucks dies?

In den Filialen werden zum einen personalisierte Kundenerlebnisse geboten. Mit Kundenbindung über eine App zum Sammeln von Bonuspunkten beispielsweise. Diese können dann überall wieder eingelöst werden. Aber vor allem mit motivierten Mitarbeitern. Ein Beispiel hier ist, dass ein Kunde mit seinem eigenen Namen begrüßt wird. Es ist ein Erlebnis, so den eigenen Kaffee in Empfang zu nehmen.

Mittlerweile wird das Thema Experience auch auf einer weiteren Ebene aufgegriffen: das Konzept des Starbucks Reserve. Es handelt sich hier um einen Edel-Starbucks. In diesem werden viele Möglichkeiten geboten mit den drei P‘s in Verbindung zu kommen. Das eine sind die People, also die Baristas. Diese nehmen sich Zeit mit den Kunden zu plaudern, während sie an einer Bar-ähnlichen Theke in spektakulären Locations (dem Place) die ausgefallenen Kreationen (das Produkt) zubereiten.

Wie nachhaltig ist Product Experience für den Unternehmenserfolg?

experience gap - Disruption findet in der Lücke stattBain & Company haben eine Umfrage veröffentlicht, wonach 80% der befragten Firmen der Meinung sind, ihren Kunden eine gute Product Experience zu bieten. Lediglich 8% der Kunden dieser Unternehmen bestätigten jedoch diese Meinung. Der Gegensatz zwischen dem, was ein Kunde erwartet, und dem, was er in der Interaktion mit einem Unternehmen erlebt, nimmt daher direkten Einfluss auf das Kaufverhalten. Daraus ergibt sich eine riesige Lücke: die sogenannte Experience Gap). Das Ziel ist, diese Lücke zu schließen, indem das Unternehmen die Interessen und Neigungen der Kunden erkennt und sie durchgehend beachtet. Genau das kann sich zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil entwickeln. Denn genau in dieser Lücke findet die Disruption heute statt.

Ob es nun das Beispiel Starbucks ist oder andere Firmen: Die Besonderheiten des eigenen Produkts müssen dem Kunden gegenüber in der jeweiligen Kaufsituation angemessen transportiert werden — hier steckt das große Potential für alle Unternehmen, welche die Chance rechtzeitig erkennen und auch nutzen. Im Grunde geht es darum sich herauszunehmen aus der Konformität, kreativ zu sein und auch außerhalb von Normen und Regeln zu denken, um so auf Kundenbedürfnisse individuell eingehen zu können.

Wie nachhaltig eine Product Experience für den Unternehmenserfolg ist, hängt auch damit zusammen, wie gut die Lücke geschlossen wird – oder auch wie gut vermieden wird sie größer werden zu lassen. Das wichtige ist, egal in welcher Branche ein Unternehmen tätig ist, es gibt eine Gemeinsamkeit: Der Anbieter mit dem Fokus auf den Kunden und das Produkt, wird am Ende gewinnen.

Ein negatives Beispiel aus jüngster Zeit

Thomas Cook ist eine Marke, die über 180 Jahre auf dem Markt präsent war und nun  insolvent gegangen ist. Hier ist es jedoch wie in der Fliegerei, eine Ursache allein führt nicht zum Absturz, sondern es handelt sich um eine Verkettung vieler Begebenheiten. Zunächst hatte Thomas Cook es versäumt auf das Onlinegeschäft zu setzen und ist der Konkurrenz aus der Reisebranche somit nicht gefolgt. Thomas Cook setzte weiterhin eher auf lokale Reisebüros sowie auf eine Telefonhotline. Auch das Produkt selbst ist nicht mit der Zeit gegangen. Die Bedeutung von Pauschalreisen hat sich in der Reisebranche verändert,   da viele Kunden mittlerweile auch flexibel und modular Reisen möchten. Individuelle Erlebnisse werden zunehmend auch in der Freizeitgestaltung erwartet und das ereignisreiche Abenteuer durch die weltweite Vernetzung auch im hintersten Winkel der Welt ermöglicht. Nur eben nicht bei einer Pauschalreise. Eine Analyse des Produktangebots und der Kundenbedürfnisse (mit abgeleitetem Maßnahmenkatalog), hätte hier Abhilfe schaffen können.

Dieses Beispiel bestätigt eine Studie wonach 87% der Konsumenten nach eigenen Angaben einen Händler nach einer schlechten Product Experience meiden würden. Noch schlimmer: 42% dieser Kunden haben nach dieser Erfahrung sogar das Produkt zurückgeschickt, weil die Bindung zum Händler nicht stark genug war.

Ein weiteres Beispiel aus der Reisebranche

Princess Cruises ist ein Tochterunternehmen von einem großen Reiseunternehmen und zudem der Anbieter des Ocean Medaillions, das mit einer innovativen Technologie die Kreuzfahrtbranche revolutioniert. Das kleine Accessoire ersetzt die Bordkarte und bietet den Zugang zu unzähligen Angeboten an Bord sowie den Einrichtungen in einigen Häfen und wirbt mit einem „ganz persönlichen Erlebnis“ an Bord. Mit Hilfe von personalisierten Daten, die bei der Buchung erfasst werden, können Vorlieben ausgewertet werden, noch bevor der Kunde an Board geht. Mit Hilfe eines kleinen Chips, welcher am Handgelenk oder um den Hals getragen werden kann, werden alle wahrgenommenen Angebote an Board gespeichert. In Verbindung mit dem Mobiltelefon, Kabinenfernseher oder Touch-Screen-Bildschirm an Bord, dient das Medaillion als persönlicher Concierge, der bei der Orientierung auf dem Schiff behilflich ist.

Dieses Beispiel zeigt eine Customer Journey in mustergültiger Ausprägung. Princess Cruises bietet damit großartige Kundenerlebnisse, die einzigartig, personalisiert, kontextsensitiv und zielgerichtet sind und ermöglicht eine emotionale Bindung über alle Interaktionspunkte hinweg.


Lesen Sie im nächsten Magazinartikel, welche Voraussetzungen im Unternehmen geschaffen werden müssen, um eine Experience in der Customer Journey zu verwirklichen. Und warum in der unternehmensweiten Kollaboration und dem effizienten Datenmanagement das größte Potenzial der Digitalisierung steckt.

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