Veränderte Geschäftsprozesse – warum Hersteller nicht auch an Endkunden verkaufen
Die Angst, dadurch die Beziehung zu Ihren Händlern und Umsätze zu gefährden, hält sie davon ab. Doch die Verlockung ist groß, die Margen, die der Handel erwirtschaftet, selbst abzuschöpfen. Umgekehrt befürchtet daher der Handel, als Vertriebspartner ausgeschlossen zu werden.
Noch warten viele Hersteller ab, jedoch ist das Thema aktueller denn je. Denn letztendlich gibt es nur wenige Argumente dagegen, dass Hersteller ihre Produkte auch selbst direkt online verkaufen sollten. Es ist also nur eine Frage der Zeit.
Einige Hersteller bieten Ihre Produkte bereits über Online-Shops an Endkunden an und haben sich somit eine gute Ausgangsposition im Überspringen einer Handelsstufe verschafft. Denn theoretisch kann so der Hersteller seine Produkte wesentlich günstiger anbieten, bei gleichzeitig höheren Margen.
Eine Herausforderung für die meisten Hersteller ist die fehlende Infrastruktur: die Voraussetzungen für den Direktvertrieb über das Internet müssten erst geschaffen werden. So besitzen Hersteller beispielsweise in der Regel noch keine Endkundenlogistik und häufig kennen sie den Endkunden überhaupt nicht. Das zeigt, dass die traditionellen Vertriebswege – zumindest vorerst – auch weiterhin benötigt werden.
Doch die Geschäftsmodelle werden sich mehr und mehr verändern: Hersteller werden zunehmend Funktionen der Händler übernehmen. Daher müssen sich Händler auf ihre Stärken besinnen und diese ausbauen. Dabei kann es für den Handel eine gute Alternative sein, sich mit in die Strategie des Direktvertriebs der Hersteller einzubinden.
Eine Möglichkeit: Möchte der Hersteller einen eigenen E-Shop betreiben und selbst steuern, welche Produkte zu welchem Preis im Internet angeboten werden, so kann der lokale Händler die Warenlogistik übernehmen und die Bestellung an den Endkunden liefern. Durch diese Zusammenarbeit wird nicht nur der Handelspartner in den Prozess einbezogen, sondern der Hersteller lernt gleichzeitig seine Kunden und dessen Bedürfnisse besser kennen. Zudem spart der Hersteller teure Versand- und Retourenkosten. Der Handel hingegen profitiert von einem zusätzlichen Verkaufskanal ohne investieren zu müssen. Darüber hinaus kann die Erweiterung des Handels in Richtung Dienstleistungen dazu beitragen, einen besseren Service und eine höhere Kundenbindung zu erreichen. Also für alle Beteiligten eine Win-Win-Situation.
Welchen Weg ein Hersteller einschlagen soll, ist also keine leichte Entscheidung – es gibt dafür sicherlich nicht den einen Königsweg. Fest steht: Die Verkaufsfunktion des Handels wird durch die Möglichkeiten des Internets an Bedeutung verlieren und Hersteller werden die Gunst der Stunde nutzen und mehr und mehr an den Endkunden verkaufen.
Voraussetzung
Damit das Szenario Realität werden kann, bedarf es einiger Voraussetzungen. Zum einen erwartet der Endkunde gewohntermaßen Funktionen, wie er sie auch von anderen E-Shops gewohnt ist. Zum anderen gewinnt das Thema Omnichannel dabei zunehmend an Bedeutung. Der Kunde ist vernetzt wie nie zuvor. Zahlreiche Studien zum Informations- und Kaufverhalten zeigen, dass Konsumenten heute die Möglichkeit zwischen unterschiedlichen Informations- und Kaufkanälen zu wählen, ausgiebig nutzen. Endkunden müssen also auf sogenannten Touchpoints, wie z.B. auf mobilen Endgeräten, im Ladengeschäft oder zuhause am PC angesprochen werden können.
Dabei stellen sich beispielhaft einige Fragen:
- Eignen sich die Produkte des Herstellers überhaupt dazu, sie direkt zu verkaufen?
- Welches Ziel verfolgt der Hersteller damit?
- Lohnt es sich überhaupt direkt zu vertreiben?
- Kann man sich einen Direktvertrieb über das Internet überhaupt leisten?
- Welche organisatorischen und technischen Voraussetzungen müssen getroffen werden?
- Was muss getan werden, um den Endkunden direkt beliefern zu können?
- Wie und über welche Kanäle soll der zukünftige Kunde angesprochen werden?
- Welche zukünftige Rolle spielen die Handelspartner dabei?
- Wann ist der richtige Einstiegszeitpunkt?
Um diese Fragen beantworten zu können, ist es für die Hersteller von entscheidender Bedeutung eine intelligente Vermarktungsstrategie und ein Kommunikationskonzept zu entwickeln, die die verschiedenen Vertriebs- und Informationskanäle intelligent verbinden und dabei auf die jeweiligen Stärken und Besonderheiten eingehen. Im Übrigen ist das Erfolgsgeheimnis von Amazon nicht, dass sie Bücher und CDs übers Internet verkaufen, sondern wie sie es machen.
Umsetzung
Um eine Direktvermarktungsstrategie der Hersteller umsetzen zu können, wird eine flexible Lösung und eine technische Infrastruktur benötigt, die sich einem stetig veränderbaren Markt schnell anpasst und die die Anforderungen der Endkunden, der Hersteller und deren Geschäftsmodelle erfüllt. Ein Product Information Management (PIM) System schafft die Voraussetzung, um alle Produktinformationen zentral zu pflegen, zu verwalten und sie für alle benötigten Vertriebskanäle in verschiedenen Sprachen aufzubereiten. Diese können dann gezielt und auf Knopfdruck für bestimmte Kunden, Segmente und Interaktionspunkte zugeschnitten werden. Dieser Ansatz ermöglicht nicht nur das Omnichannel-Erlebnis sondern reduziert die Kosten für komplexe Contentpflege und -aufbereitung und steigert somit auch den Umsatz und den Gewinn.
Das Kombinieren und Vernetzen von Produkt- und Kundendaten ist dabei der Schlüssel zum Erfolg. Was zählt ist die kanalübergreifende Verfügbarkeit von einheitlichen, präzisen, qualitativ hochwertigen und aktuellen Informationen zu Produkten und Services. Nun könnte man meinen, ein geeignetes System und eine gute Infrastruktur löst alle Probleme. Weit gefehlt. Es ist eine wichtige Voraussetzung, aber das beste System nützt nichts, wenn es nicht optimal ausgerichtet ist. Das bedeutet, es geht nicht nur um Technik, sondern zuerst um Prozesse und um Organisationsstrukturen, die auf den Prüfstand gestellt und an die neuen Herausforderungen angepasst werden müssen.
Ohne ein geeignetes Geschäftsmodell mit einem dazugehörigen Vermarktungskonzept wird es nicht funktionieren. Denn selbst die innovativsten Produkte helfen wenig, wenn man es nicht schafft, sie erfolgreich beim Kunden und damit im Markt zu positionieren. Diese Aufgabe hat bis dato zu einem großen Teil der Handel inne und müsste komplett vom Hersteller übernommen werden.
Fazit: Das Internet verändert die Handelswelt – Hersteller und der Handel werden sich der neuen Situation anpassen müssen.
Große Hersteller präsentieren sich heute schon mit eigenen Online-Shops. Das Internet fordert Vertriebsstrukturen heraus und verändert sie. Wichtig ist dabei, dass sich Hersteller und Händler diesen Herausforderungen stellen und sie ihre Geschäftsmodelle rechtzeitig überdenken. Nur wer sich dieser Herausforderung stellt und es schafft den Kundenanforderungen und -bedürfnissen gerecht zu werden wird überleben.
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