Wie das Gehirn einen austrickst
Es weihnachtet – die beste Zeit, um seine Produkte oder seine Marke emotional aufzuladen. Viele Unternehmen setzen jetzt auf Neuromarketing: märchenhaft geschmückte Schaufenster und Webshops im festlichen Look, glitzernde Verpackungen und rührende Weihnachtsspots sollen die Emotionen bei Kunden wecken. Dass Kaufentscheidungen nicht immer (nur) durch sachliches Abwägen getroffen werden ist klar. Der Theorie des rein wirtschaftlich denkenden homo oeconomicus weinen auch nur noch die wenigstens nach. Die Erkenntnis der Hirnforschung: Es gibt keine rein rationalen Prozesse im Gehirn. Das Bild des aufgeklärten und rational entscheidenden Konsumenten ein Irrglaube. Und Neuromarketing ist der Trend der Zeit.
Doch wie entscheidet der Konsument? Tatsächlich hat die Hirnforschung in den letzten zehn Jahren mehr über die Funktionsweise des Gehirns gelernt als in den 100 Jahren zuvor. Für Marketingentscheider relevant ist, dass im Gehirn nebeneinander zwei Systeme während eines Kaufprozesses ablaufen. Dabei werden das implizite und das explizite System unterschieden. Auf der einen Seite ist das explizite System mit der Verarbeitung von Informationen, Kosten-Nutzen-Analysen und der Planung für die Zukunft beschäftigt und analysiert damit die harten Fakten wie Größe, Preis, Beschaffenheit und Material eines Produktes. Parallel dazu arbeitet das implizite System hoch effizient, mit großer Entscheidungsgewalt und weitestgehend unbemerkt. Diese impliziten Prozesse, wie unter anderem die Sinneswahrnehmung, Lernvorgänge und das Aufnehmen von Markenimages, laufen unbewusst und unreflektiert ab, haben jedoch einen großen Einfluss darauf wie ein Kunde die Produkte wahrnimmt. Wichtig ist es dabei die Produkte mit Emotionen aufzuladen.
„Mit Emotionen aufladen“ – vor allem für Produkte meist einfacher gesagt als getan! Viele Unternehmen wissen genau was sie ihren Kunden mitteilen wollen. Leider fehlt jedoch oft die Idee, wie die gewünschte Botschaft auch widerspruchsfrei beim Kunden ankommt. Ein Beispiel: Natürlich muss der Kunde mit Produktinformationen zu dem jeweiligen Produkt versorgt werden, allerdings reicht das für eine Kaufentscheidung nicht aus. Weiß er nur, dass diese Skistiefel rot und in seiner Größe verfügbar sind, so wird er kaum kaufen. Würden Sie das tun? Viel attraktiver erscheint der Kauf, wenn Sie ein Bild vor sich haben – oder zwei oder drei. Damit Sie den Schuh aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten können.
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Aber wäre es nicht toll, wenn ein Review verfügbar oder ein Film von der Piste abspielbar ist? Da könnte man den Stiefel in Aktion begutachten. Eine weitere Idee ist Emotionen mit Hilfe sogenannter Opinion Leader aufzubauen. Trägt Ihr Lieblingssportler diese Skistiefel? Wird er nach seinem Sieg im Kamerabild sichtbar – Fühlen Sie sich nicht automatisch enger mit diesem Artikel verbunden? Und sind sie dann nicht auch von seiner guten Qualität und Funktionalität überzeugt? Die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Skistiefel von Ihnen gekauft wird steigt enorm – und vielleicht auch noch die passenden Skier dazu? Aber auch Duft, Lichtverhältnisse, Haptik und Klänge aktivieren das impliziten System. Denken Sie nur an den typischen „Neuwagenduft“ oder das vielversprechende Knistern von Chipstüten. Mit diesen Tricks kann das Produkt mit Emotionen verknüpft werden. Genau diese Emotionen werden vom impliziten System wahrgenommen, verarbeitet und steuern das Kaufverhalten – ohne dass der Konsument es bemerkt.
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Nun stellt sich die Frage, wie ich Produkte so in eine emotionale Botschaft betten kann, dass die Informationen auch an der richtigen Stelle im Langzeitgedächtnis des Kunden ankommen. Dafür sollen einige Schlüsselfaktoren aus dem Buch von Gerhard Raab et al.: Neuromarketing. Grundlagen – Erkenntnisse – Anwendungen herangezogen werden. Zuerst ist in diesem Zusammenhang die personelle Bedeutung zu nennen. Dabei ist es wichtig, dass das Produkt der Persönlichkeit des Kunden entspricht. Wenn der Kunde im Winter nicht Ski fährt, dann benötigt er auch keinen Skistiefel. Logisch! Als weiteres ist das Produkt, wie bereits erwähnt, mit Emotionen zu belegen. Für den Kunden ist es kein beliebiger Skistiefel, er erinnert ihn an die schönen Tage in den Bergen, gemeinsam mit Freunden oder der Familie.
Dies fördert die Gefühlslage: Egal ob positive oder negative Gefühle, das Produkt wird ihm in Erinnerung bleiben. Ein weiterer Schlüsselfaktor ist die Überraschung. Hier gilt es besondere Features herauszustellen. Ein Beispiel ist ein Skistiefel mit beheizbarem Innenfutter. Diese überraschende Information wird klischeehaft vor allem Frauen mit kalten Füßen sofort mit diesem Produkt sympathisieren lassen. Mit diesen Komponenten entsteht automatisch eine Geschichte im Kopf des Konsumenten, von einem Skistiefel mit dem er jedes Rennen gewinnt, der bequem ist und obendrein noch die Füße wärmt. All das sichert diesem Skistiefel einen Platz im Langzeitgedächtnis der Konsumenten. Natürlich ist Emotion nicht gleich Emotion bzw. Zielgruppe nicht gleich Zielgruppe. Nicht jeder Kunde kommt bei einem Schneehasen auf der Verpackung ins Schwärmen, es ist aber doch menschlich sich auch mal durch Emotionen leiten zu lassen.
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Man darf aber nicht verschweigen, dass emotionale Reize sich für bestimme Produkt- und Zielgruppen besser eignen, als für andere. Der emotionale Reiz greift am besten bei Low Involvement Produkten wie Sportwaren, Mode und Kosmetik. Konsumenten, die Interesse an Produkten mit einem High Involvement Charakter, wie zum Beispiel Finanzprodukte oder Immobilien, haben, werden sich nicht ausschließlich von ihren Emotionen leiten lassen. Je risikoreicher die Entscheidungen, desto wichtiger ist das explizite System, welches sich dann doch klassisch durch Informationen überzeugen lässt. Zudem darf auch die Kosten-Nutzen-Rechnung nicht außer Acht gelassen werden. Bei Produkten mit geringer Marge wird sich aufwändiges Neuromarketing wohl weniger bezahlt machen, als bei hohen Margen.
Etwas einfacher ist Neuromarketing im Imagebereich umzusetzen. Viele aktuelle Weihnachtskampagnen, wie beispielsweise die Weihnachtsspots von Edeka oder Apple , zeigen wie man positive Emotionen mit seiner Marke verknüpft.
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Will man die Eigenheiten des Gehirns mit in seine Marketingentscheidungen einbeziehen, wachsen auch die Anforderung an das Datenmanagement. Zum einen müssen die impliziten Botschaften definiert und die Möglichkeiten, diese zu transportieren, gefunden werden. Dabei reicht es natürlich nicht aus diese Informationen in einem PIM-System vorzuhalten. Man muss mit diesen Informationen arbeiten. Sei es durch das qualitativ hochwertiges Datenmaterial treffendere und emotionalere Texte zu generieren, durch Attribute mit Zielgruppenbezug spezifische Inhalte zur richtigen Zeit, in relevanten Kanälen zu schalten oder sich durch Erklärvideos und Events einen Namen zu verschaffen. Für Ihr PIM bedeutet dies, es muss in der Lage sein komplexe Metainformationen und Beziehungen abbilden zu können. Zudem müssen Prozesse und die interne Wahrnehmung auf das Neuromarketing ausgelegt werden. Werden Kunden in zu große, generelle Gruppen gefasst, werden auch Ihre Neuromarketing-Maßnahmen sehr generisch und dem individuellen Kunden wenig Mehrwert bieten. Dazu müssen Ihr PIM, CRM, Zielgruppenanalysen und Ihr Shop eine Einheit bilden und technisch optimal verknüpft sein. Nur so lassen sich konkrete Kundengruppen definieren und der Content auf deren Wünsche ausrichten. Auch die Frage, wie und wo die Informationen am besten intern abgebildet werden können und wie diese dem Kunden präsentiert werden, basiert auf der Einheit der IT-Struktur.
Autor: Imke Hornung