Wie Sie Omnichannel-Handel erfolgreich umsetzen

Wir befinden uns in einer Zeit der starken Innovation. Die Entwicklung hin zu Omnichannel ist eng verzahnt mit der Entwicklung von Technologien wie E-Commerce und Mobile. Unbestreitbar spielt aber auch das Kundenverhalten und die Psychologie eine große Rolle in der Evolution von Ein- zu Multikanal.
Die Herausforderung für den Handel ist die Schaffung einer konsistenten, nahtlosen Kundenerfahrung über alle Kanäle hinweg. Einschließlich Online-, Stationärgeschäft und Mobile. Die Erwartungen der Kunden sind nicht kompliziert: Sie wünschen sich lediglich einen konsistenten Dialog und übergreifende Prozesse. Um es auf den Punkt zu bringen: Kunden verstehen schlichtweg nicht mehr, warum sie online gekaufte Waren kostenfrei zurücksenden dürfen und in einem Geschäft desselben Händlers gekaufte Waren zum Umtausch in exakt diese Filiale zurück bringen müssen.

Technologie als Treiber für Omnichannel

Viele Händler folgen einem Multichannel-Modell und sind auch intern meist so organisiert. Sie stellen ihren Kunden unterschiedliche, voneinander getrennte Kanäle bereit. Kunden können online, mobil, im Katalog oder in einem Geschäft kaufen, aber diese Kanäle sind nicht miteinander vernetzt. Online gekaufte Ware kann eben nicht im Geschäft zurückgegeben werden.
Im Omnichannel-Modell sind die Kanäle durchgängig: Kunden können verschiedene Vertriebskanäle konsistent nutzen und alle Transaktionen in allen Kanälen durchführen. Studien von McKinsey haben gezeigt, dass Kunden, die über mehrere Kanäle kaufen, rund vier Mal mehr Zeit in den Shops eines Händlers verbringen.
Vor 2007 besaßen Telefone noch Tasten und keine Touchscreens. Zum Fernsehen musste man ein TV-Gerät besitzen und zum Lesen von E-Mails einen Computer benutzen. Das war vor der Einführung von Smartphones und Tablets. Zwar gab es bereits die ersten Smartphones, aber erst mit dem Apple iPhone begann die eigentliche Revolution in Bezug auf den elektronischen, mobilen Handel. Das iPad folgte im Jahr 2010. Durch die integrierten Ortungsdienste wurden ganz neue E-Commerce- und Logistik-Services möglich, die nun in den vergangenen Jahren sukzessive Einzug in den Alltag der Kunden gehalten haben.
Immer mehr Europäer, surfen im Internet, laden Filme, Musik oder Software herunter und bestellen Produkte online. Laut einer aktuellen Studie der EU-Kommission werden im Jahr 2016 78 Prozent der europäischen Bevölkerung über WLAN Hot-Spots und Breitband fast jeden Augenblick online sein.
Dieser Non-Stop-Zugang zu Shops, E-Mails, Produktbewertungen und Social Media ist der wesentliche Treiber für Omnichannel. Er verändert die Art, wie Menschen sich verhalten, wie sie untereinander interagieren und wie sie einkaufen.

Verändertes Nutzungsverhalten

Menschen sehnen sich danach, Dinge sofort zu erledigen. Bei Innovationen, wie der Sofortbildkamera, der Mikrowelle und des Smartphones war die Unmittelbarkeit der wesentliche Erfolgsfaktor. In psychologischen Studien wurde nachgewiesen, dass die Menschen ungeduldiger werden. Mit jeder Sekunde Ladezeit einer Webseite steigt die Abbruchrate deutlich an.
Nicht nur die Ungeduld, auch die Komforterwartung der Verbraucher nimmt beim Online- und Mobile-Shopping stetig zu. Insbesondere bei der Qualität der Produktdaten, Such- und Navigationsfunktionen, Bewertungen, Zahlungsmethoden und Liefermethoden.

Der Shopping-Prozess und die Komfort-Frage

Nicht alle Käufer sind gleich. Unabhängig davon, ob jemand online oder im Geschäft einkauft, kann der Einkaufsprozess in folgende Phasen unterteilt werden: Produktauswahl, Entscheidungsfindung, Checkout und Bezahlung, Lieferung des Produkts.
In einer Studie von Accenture sagten 90% der Teilnehmer, dass sie bei ihrem Einkauf besonders darauf achten, wie komfortabel ein Einkaufskanal für sie ist. Vor den Gefahren des Showroomings und der Preise dominiert also die Frage, wie komfortabel der Shopping-Prozess gestaltet werden kann.

Was Händler konkret tun können

• Setzen Sie mobile Lösungen um: Optimieren Sie Ihre Website für mobile Endgeräte und prüfen Sie, ob alle Transaktionen und Dienste mobil funktionieren. Prüfen Sie, ob in Ihrem stationären Geschäft mobile Lösungen den Service verbessern können. Stellen Sie Kunden und Ihren Mitarbeitern mobile Tools und Apps zur Verfügung, mit denen Sie Zugang zu Produktdaten, Coupons und Rabattaktionen haben. Prüfen Sie, ob Sie die Lagerbestände von Filialen verknüpfen können, um Ihre Lieferfähigkeit zu erhöhen.
• Beachten Sie dabei besonders die Produktpreise: Preisvergleiche sind nur ein oder zwei Klicks entfernt. Dadurch sind Preisunterschiede problematischer als je zuvor. 75 Prozent der Käufer im Alter zwischen 18 und 34 gaben in einer Befragung an, dass sie im Laden online Preise vergleichen. Nutzen Sie hierbei geeignete Lösungen für Price Intelligence.
• Erkennen Sie Ihre Kunden über alle Kanäle hinweg: Etablieren Sie eine einheitliche Lösung für Ihre Kundenstammdaten. Suchen Sie Möglichkeiten, Kunden und Kundenverhalten auch im stationären Handel zu identifizieren.
• Kommunizieren Sie auf einer persönlichen Ebene mit Ihren Kunden: Es reicht nicht mehr aus, einfach die Kaufhistorie und Empfehlungen für ähnliche Produkte zu speichern. Erhöhen Sie durch eine detaillierte Segmentierung die Kundenbindung. Ein Beispiel aus dem Versandhandel: Das Öffnen des Pakets ist der intensive, haptische Moment für einen Versandhandelskunden. Händler haben diese wenigen Minuten, um mit einer persönlichen Ansprache zu punkten. Legen Sie personalisierte Angebote inklusive persönlicher Ansprache bei, statt Standardbeilagen.
• Suchen Sie die richtigen Geschäftspartner: Nicht jedes Unternehmen verfügt über die Ressourcen und Möglichkeiten von Amazon, Otto und Zalando. Suchen Sie deshalb die richtigen Partner und Lösungen, um Ihr Angebot zu optimieren. Versuchen sie nicht, alle Services selbst und intern zu entwickeln.

Autor: Michael Fieg

Ebenfalls erschienen im Versandhausberater Spezial Nr. 04/2014, 06.06.2014