Die Preise im Blick: 3 Wege zu einer erfolgreichen Preisgestaltung

Durch den digitalen Wandel verändern sich nicht zuletzt auch die Gewohnheiten der Käufer sowie deren Kaufverhalten. Preise werden permanent auf diversen Portalen wie Preissuchmaschinen und Marktplätzen verglichen, die Preistransparenz für den Kunden wird dadurch immer größer. Der zunehmende Preisdruck und die Preiskriege auf dem Markt beeinflussen nicht nur die Preispolitik von einzelnen Firmen, sondern die gesamte Wirtschaft. Doch genau darin liegt der Vorteil von Unternehmen, die sich intensiv mit ihrer Preisgestaltung beschäftigen.
Wie möchte ich meine Produkte preislich positionieren? Wie reagieren meine Kunden auf Preisschwankungen? Wie teuer sind die Produkte meiner Konkurrenz? Wann steigen oder fallen ihre Preise? Das alles sind Fragen, die zum Erreichen eines Wettbewerbsvorteils beantwortet werden müssen. Wer seine Preise und die der Konkurrenz permanent im Blick hat, kann größere Margen und schließlich höhere Gewinne erzielen. Die Lösung klingt verlockend einfach: Eine attraktive, flexible Preisgestaltung, unter Berücksichtigung der Wettbewerbspreise, ist der Schlüssel zum Erfolg im E-Commerce.
Eine Studie der Boston Consulting Group in Zusammenarbeit mit der Professional Pricing Society aus dem Jahr 2015 hat interessante Ergebnisse zu diesem Thema geliefert. Es wurden Pricing-Mitarbeiter aus über 300 großen, internationalen Unternehmen verschiedener Sektoren  befragt. Die Haupterkenntnis der Studie war, dass Firmen, die bereits eine dynamische Preisgestaltung einsetzen, durchschnittlich zwischen 3-8% mehr Gewinn erwirtschaften. Damit erlangen sie einen klaren Vorteil gegenüber den Unternehmen, die keine Spezialisten auf dem Gebiet sind bzw. die sich noch zu wenig mit der Preisgestaltung beschäftigen.

Herausforderungen in der Preisgestaltung

Als Gründe für dieses Defizit wurden innerhalb der Befragung vier Hauptfaktoren festgestellt. Bei der Hälfte der Unternehmen ist noch keine klar definierte Pricing-Strategie vorhanden, die Strategie passt nicht zur ganzheitlichen Unternehmensstrategie oder sie wird schlichtweg nicht kommuniziert.
Darüber hinaus sprachen zahlreiche Firmen von Problemen bei der Realisierung der Strategie. Diese Probleme resultieren auf den unregelmäßigen Updates der Preise sowie dem nicht ausgereiften Preis-Tracking.
Als dritter Faktor wurde das fehlende Wissen um die richtigen Werkzeuge zur Preisanalyse und -gestaltung genannt. Einige Mitarbeiter fühlen sich in diesem komplexen, sich ständig weiterentwickelnden Themengebiet schlichtweg nicht sicher genug. Dies führt oft auf fehlende oder nicht adäquate Schulungen bzw. Weiterbildungen zurück. Zu guter Letzt fällt es vielen Unternehmen schwer, die Pricing-Abteilung zielführend in die gesamte Organisation einzugliedern. Faktoren wie die Größe der Abteilung, der Zentralisierungsgrad sowie die Hierarchieebene solcher Teams spielen hierbei eine große Rolle. Was aber können Unternehmen tun, um Experten in der Preisgestaltung zu werden und damit langfristig einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen?

Wege zu einer erfolgreichen Preisgestaltung

Die Preisgestaltung sollte, gemeinsam mit dem Marketing- und Innovations- Management, einen priorisierten Stellenwert innerhalb des Unternehmens erhalten. Es ist darum sinnvoll, die Pricing-Abteilung nicht als administratives Support-Center, sondern als strategischen Business Partner auf höherer Management-Ebene anzusetzen. Dadurch können wichtige Entscheidungen wie z.B. über die Preisgestaltung neuer Produkte oder über die Festlegung einer jährlichen Preisstrategie schon in frühen Phasen gemeinsam getroffen werden. Oberstes Ziel sollte es sein, eine ganzheitliche Preisstrategie, die mit der Unternehmensstrategie einhergeht, zu definieren und klar im Unternehmen zu kommunizieren.

Dynamic Pricing

Wie aber soll diese Preisstrategie aussehen? Händler wie Hersteller sind in der Preisfindung sowohl von internen als auch externen Faktoren beeinflusst. Die eigenen Beschaffungs- und Organisationskosten wirken sich ebenso wie die Preise der Konkurrenz und die Zahlungsbereitschaft der Kunden auf die eigene Preisgestaltung aus. Darüber hinaus können Preise durch saisonale Einflüsse (der Bedarf an Daunenjacken im Winter ermöglicht einen höheren Verkaufspreis ab Herbst) sowie das Bestandsmanagement bzw. den Abverkauf (ein zu hoher Warenbestand wird durch die temporäre Senkung von Preisen ausgeglichen) gesteuert werden. Wer seine Preise diesen Faktoren kontinuierlich anpasst, kann mithilfe der dynamischen Preisstrategie deutlich höhere Umsätze erzielen. In der Praxis muss diese Strategie jedoch konkretisiert und mit Zahlen fixiert werden. Sie könnte beispielsweise beinhalten, dass der Preis mindestens 3% Marge enthalten muss, mindestens 0,10 € unter dem der Hauptwettbewerber liegen und dass das Produkt preislich unter den Top fünf Anbietern auf Amazon gelistet werden soll. Um solche Ziele zu realisieren, sind Insights aus den Kaufdaten sowie ein permanenter Blick auf die Preise der Wettbewerber nötig. Die Menge an Produkten sowie das rasante Marktgeschehen machen eine tagesaktuelle, dynamische Preisgestaltung aber zu einer echten Herausforderung. Darum setzen Unternehmen zunehmend auf automatisierte Lösungen zur Marktbeobachtung und Preisgestaltung.

Automation through software

Eine Software zur effektiven Steuerung der eigenen Preise und gleichzeitiger Überwachung der Wettbewerbspreise wird in der Zukunft für E-Commerce- Unternehmen immer wichtiger. Wie soll man sonst bei der Fülle an Onlineshops und Produkten den Überblick behalten? Plattformen wie Clavis Insights, Indix oder priceintelligence geben einen Überblick über das Marktgeschehen und leiten daraus Handlungsempfehlungen für Pricing-Manager ab. Die in Deutschland entwickelte Software priceintelligence funktioniert als SaaS-Plattform (Software as a Service) und ermöglicht Händlern einen schnellen, einfachen Überblick auf die eigenen Marktpreise in Relation zum Sortiment der Wettbewerber. Durch das automatisierte Monitoring werden täglich Produkte angezeigt, die im Vergleich zur Konkurrenz zu teuer oder zu günstig angeboten werden. Liegt ein Produkt preislich bspw. unter dem Marktpreis, zeigt priceintelligence konkrete Potenziale zur Preiserhöhung auf. Händler können somit nicht nur ihre Margen erhöhen, sondern auch ihre Verhandlungsposition im Einkauf stärken.

Dieses kurze Video zum Thema Pricing erklärt anschaulich, wie die Software funktioniert:

Kombination mit einer guten Shopping Experience

Doch der Preis ist nicht allein für einen zukünftigen Kauf entscheidend. Kunden erwarten heutzutage immer mehr eine faire Kombination aus dem Verkaufspreis, dem  Einkaufserlebnis (Stichwort „Shopping Experience“), dem Sortiment sowie dem Service. Ein umfangreiches, gut strukturiertes Sortiment wirkt sich oft unbewusst und sehr positiv auf die Kaufentscheidung der Kunden aus. Die Größe des Sortiments ist in vielen Fällen – man nehme das riesige Angebot von Amazon –  sogar ein starker Wettbewerbsvorteil. Die Shopping Experience kann zudem durch ein herausragendes Design mit ansprechendem Bildmaterial, hilfreichen Produktinformationen und durch einen einfachen, transparenten Kaufprozess geschaffen werden. Darüber hinaus prägt ein top Kundenservice den Einkauf und ermöglicht es, Kunden langfristig an den Online-Shop zu binden. Ein Zusammenspiel von allen Faktoren rechtfertigt schlussendlich den Preis. Wer einen erstklassigen Service sowie ein einmaliges Einkaufserlebnis schafft, kann für seine Produkte durchaus höhere Preise als die Konkurrenz ansetzen.

Man merke: Preise sind nicht alles, aber durch ihre einfache Vergleichbarkeit werden sie für die Kunden weiterhin das wichtigste Kaufkriterium blieben. Für Unternehmen lohnt es sich also, in eine effektive, dynamische Preisgestaltung zu investieren.