Nachgehakt und zugehört: Datenmanagement
Gespräch mit Dr. Oliver Wick über die Herausforderungen im Datenmanagement, der vorausschauenden Umsetzung einer Datenstrategie und der Flexibilität von Unternehmen in angespannten Zeiten. Das Interview führte Ida Lorenz.
Die Unternehmenskultur wandelt sich durch die aktuellen Regularien in vielen Bereichen schneller, als es die Änderungsfähigkeit der Unternehmen erlaubt. Online-Kanäle sind im privaten und geschäftlichen Umfeld nun weitaus wichtiger im Vergleich zu früher. Die Kommunikation steht vielerorts auf neuen Füßen. Arbeitsprozesse und Informationsflüsse müssen ad hoc dem Remote-Arbeiten angepasst werden. Im Vergleich zu vorher, sind Unternehmen nun viel mehr darauf angewiesen Informationen, die für das unternehmerische Handeln benötigt werden, einfach zugänglich zu machen. Datenmanagement ist also ein wesentlicher Faktor der Digitalisierung.
Das Thema Digitalisierung nimmt in Unternehmen nun einen höheren Stellenwert ein als zuvor. Worauf sollte ein Unternehmen nun besonders achten?
Dr. Oliver Wick: Meiner Meinung nach sollten Unternehmen eine Prüfung der Customer Journey vornehmen – intern genauso wie extern. Das heißt, dass der Mitarbeiter als „Kunde“ verstanden und die ihm dargebotenen Informationen bzw. Daten auf Vollständigkeit, Qualität und Aktualität kritisch betrachtet werden müssen. In der Analogie der Customer Journey bedeutet es, dass der Kunde „Mitarbeiter“ die einzelnen Zyklen, die er durchläuft, bevor er handeln kann, lückenlos und zügig durchlaufen können muss – ohne Zugangsbeschränkung. Unternehmen sollten außerdem im Fokus haben, dass gute Teamarbeit nur mit gleicher Sicht auf alle Ressourcen und Informationen möglich ist. Nur so kann die Produktivität aller Mitarbeiter gewährleistet werden.
Die Customer Experience der „kaufenden Kunden“ hat sich im Vergleich zu früher ebenfalls verändert. Online Kanäle haben mehr Relevanz bekommen. Die Product Experience rückt immer weiter in den Vordergrund. Das wird sich künftig mit der Aufhebung des Social Distancing nicht auflösen, denn bereits jetzt zeigt sich ein Kulturwandel ab, der auch das Kaufverhalten der Menschen weiter verändern wird. Das Shoppen im stationären Handel ist im Moment kein wahres Vergnügen. Unternehmen müssen hier ein großes Augenmerk drauflegen und die Customer Journey von (externen) Kunden und (internen) Benutzern als relevante strategische Planungsgrundlage im Datenmanagement betrachten.
Die Preisvolatilität ist bei vielen Produkten größer geworden. Händler kämpfen gegen sinkenden Absatz und fallende Preise gleichermaßen. Potenziell setzt sich das nach einer Krise fort, oder?
OW: Durchaus, das hängt mit der Unsicherheit der gesamten Situation und damit der Verschiebung mancher Wertmaßstäbe der Menschen in dieser angespannten Lage zusammen. Händler müssen mit einem veränderten Konsumverhalten ihrer Zielgruppe rechnen. Umso wichtiger ist nun die Bewertung der Wertigkeit der eigenen Produkte und die Anpassung. Da alles und jeder nach Stabilität drängt, macht ein übermäßiges Mitschwingen des Preises sicherlich nicht unbedingt Sinn. Unternehmen sollten nun jedoch mittelfristig angemessene Anpassungen vornehmen. Auch dieses geht nur schnell von der Hand, wenn die Basis, also die Daten auf einem einheitlichen hohen Niveau vorliegen und die abgeleiteten Informationen belastbare Entscheidungen ermöglichen.
Henry Ford sagte einmal „Erfolg besteht darin, dass man genau die Fähigkeiten hat, die im Moment gefragt sind. Es hängt von dir selbst ab, ob du das neue Jahr als Bremse oder als Motor benutzen willst.“ Im Moment zeichnen sich Themen wie Digitalisierung und Datenmanagement als das höchste Gut ab. Wie siehst du das?
OW: Für mich ist Flexibilität die beste Fähigkeit in einer Krise. Das bedeutet von gewohnten Strukturen loszulassen und an neue Situationen anzupassen. Bereit zu sein, neue Methoden und Werkzeuge zu etablieren sowie angepasste Prozesse einzuführen. Das gelingt nur mit einer Organisation und Architektur, die dieses auch zulässt. Beide sind nur dann flexibel, wenn sie von beliebiger (und evtl. neuer) Lokalität auf alle Informationen zugreifen können. Sie müssen perfekt aufbereitete und einfach verfügbare Inhalte für die verschiedensten Konsumenten bieten können. Aus Unternehmersicht zeigt sich dies gerade im strategisch verankerten Datenmanagement und langfristigen Digitalisierungsinitiativen.
Bedeutet das, dass das Thema Datenmanagement in der jetzigen Zeit vorrangig behandelt werden sollte? Oder steht es weiterhin hinter dem operativen Geschäft?
OW: Es ist mehr als verständlich, wenn gerade jetzt auf kurzfristige Maßnahmen im Bereich Umsatz und Kosten geschaut wird. Jedoch ist es wie mit dem Holzfäller, der es unterlässt, seine Axt zu schärfen, aufgrund der vielen Arbeit, die er derzeit leisten muss. Unternehmen müssen mit etwas Weitblick schauen, was sich gerade verändert und was bleiben wird – und sich dahingehend anpassen. Bei der Betrachtung der sich jetzt veränderten Arbeitsweisen und Kanäle (online) sowie gewandelten Wertigkeiten der Menschen (wie bspw. Vorlieben beim Einkauf oder Sozialverhalten) ist es nahezu zwingend notwendig auch das eigene Datenmanagement anzupassen. Ohne zentral verfügbare Daten und aufbauender Analyse (BI) haben Unternehmen keine Chance sich an die neue Zeit anzupassen. Am spannendsten sind hierbei diejenigen Maßnahmen im Datenmanagement, die sich kurzfristig auszahlen. In unseren Beratungsprojekten stehen diese Themen gerade im Vordergrund: Wie können Teams effizienter arbeiten? Wie können Durchlaufzeiten und Prozesskomplexität reduziert werden? Welche organisatorischen Änderungen haben einen in Geld messbaren Effekt?
Das Thema Data Governance ist in vielen Unternehmen bereits gut umgesetzt, da es hilft, die rechtlichen Vorgaben einzuhalten. Ein ganzheitliches Management von Daten, die in einer Organisation verwendet werden, um Richtlinien und Verarbeitung der Daten zu gewährleisten, steckt jedoch vielerorts immer noch in den Kinderschuhen. Woran liegt das? Wie ist deine Erfahrung?
OW: Viele Datenmanagementprojekte starten immer noch IT-getrieben. Im schlimmsten Fall starten Unternehmen mit einer Toolauswahl und lassen sich eine Demo mit allen Vorzügen der Softwarelösung zeigen. Hier baut man aber oftmals auf Sand. Vor einer „Strategieumsetzung“ kommt immer die „Strategieentwicklung“. Und das bedingt die Sicht auf das große Ganze. Das bedeutet nicht nur die Betrachtung der Unternehmensstrategie und das Mapping in die Strategie des Datenmanagements, sondern auch die Betrachtung der Customer Experience in seiner reinen Form. Wie man so schön sagt: Der Kunde muss ins Zentrum! Beides zusammen mündet in die Gestaltung der Prozesse und Systeme – aber erst dann. Es bedeutet, dass Stand heute, wo absehbar einige physische Kanäle an Relevanz verlieren, viele Prozesse komplett neu aufgestellt werden oder zumindest massiv angepasst werden müssen. Zudem ist unabdingbar, eine einfache, leicht zugängliche und eineindeutige Sicht auf alle Daten zu gewährleisten. Da wären wir dann bei der Gestaltung eines Customer MDMs, welches die eben skizzierten Wege benötigt. Es geht bei diesem Aufbau im Wesentlichen um den einfachen Zugang, nicht um den Ersatz von bestehender Infrastruktur.
Datenmanagement ist also wichtiger denn je und im Bereich Customer MDM liegen immense Herausforderungen, die jetzt in Angriff genommen werden sollten. Das wird nun deutlich. In welchem Umfang können Unternehmen ihr Projekt jetzt starten, wo sie doch gerade operativ mehr als genug zu tun haben?
OW: Das lässt sich gut vereinbaren. Zwar sind Projekte im Bereich Datenmanagement anspruchsvoll, denn zentrale, optimierte und automatisierte Prozesse müssen eingeführt werden. Aber Unternehmen können sich dieser Herausforderung in zwei Phasen stellen.
Zunächst muss die neue Umsetzungsstrategie entwickelt werden. Das bedingt ein Kennenlernen des Unternehmens (inkl. bezüglich der Einschätzung in der aktuellen Lage). Das sogenannte Scoping ist eine Rahmenuntersuchung mit beteiligten Fachabteilungen im Unternehmen. Daraus wird eine Empfehlung für die Umsetzung des Datenmanagements formuliert. Diese erste Phase ist vom Aufwand her vergleichsweise gering und auch in ausgelasteten Zeiten umsetzbar.
Danach mündet diese Phase in ein Projekt der Umsetzung – passend zum untersuchten Unternehmen und zu einer angemessenen Zeit. Auch hier wird vereinbart, ob die Umsetzung selbst in mehreren Phasen verläuft (aufgrund der potenziell langen Strecke). Es wird davon abgeraten, ohne einen Abgleich der Unternehmensstrategie zur Strategie des Datenmanagements sofort mit dem Projekt zu beginnen. In der Regel läuft man nach einer gewissen Zeit in Sackgassen. Planung und Organisation sind hier elementar, ansonsten dauern diese schnell geplanten Projekte sogar länger und sind viel teurer als geplant.
Dennoch ist es erfahrungsgemäß so, dass Unternehmen dieses umgehen, um vermeintlich Kosten zu sparen. Sie starten die Einführung vielfach selbst oder lediglich mit einem reinen technischen Implementierungspartner. Dieser Bottom-Up-Ansatz ist riskant. Durch den fehlenden Überblick lauern unbekannte Fallstricke an vielen Ecken. Ein erfahrener und zuverlässiger Beratungspartner wie parsionate hilft dabei, hier deutlich effektiver voranzukommen. Unsere Beraterteams profitieren von den Erkenntnissen, die sie in vorangegangenen Projekten gewonnen haben. Wir unterstützen Unternehmen dabei, die Einführung einer unternehmensweiten Datenmanagement-Strategie erfolgreich zu starten und zukunftsfähig aufzustellen.
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Dr. Oliver Wick ist Senior Account Manager bei parsionate. Sein Fokus liegt in der strategischen Betreuung von Kunden in den Bereichen Master Data Management (MDM), Data Quality Management und Business Process Management.