„Es geht um unsere Kunden und die Zukunftsfähigkeit von engelhorn“
Wie engelhorn eine einheitliche Systemlandschaft schafft, von der Mitarbeiter und Kunden profitieren. Interview mit Katrin Schäfers, Abteilungsleiterin e-Commerce Technik engelhorn
"Was wir tun, tun wir mit Herz, Stil und Mut – seit über 130 Jahren". Das Motto des mittelständischen Modehändlers engelhorn zeugt von einer Unternehmensphilosophie, die den Kunden stets in den Mittelpunkt des wirtschaftlichen Handelns stellt. Kein Wunder also, dass das Mannheimer Unternehmen dem Kundenservice besondere Aufmerksamkeit widmet, zumal die Vielzahl der Vertriebskanäle von engelhorn und die stark fragmentierte Technologielandschaft die tägliche Arbeit für den Kunden erschweren.
Seit August 2023 ist Katrin Schäfers Abteilungsleiterin e-Commerce Technik bei engelhorn. Gemeinsam mit ihrem Team arbeitet sie daran, eine einheitliche Datenbasis zu schaffen. Den Grundstein dafür bildete die Implementierung eines „Golden Records“ in der Product Domain des PIM-Systems in Zusammenarbeit mit dem D&A-Spezialisten Parsionate. Ziel ist es, Kunden bei Anfragen und Nöten optimal zu unterstützen – unabhängig vom Touchpoint. Katrin Schäfers Motto für das Projekt: „Mit vereinten Kräften für die zukunftssichere Datenstrategie von morgen!“. Was sich dahinter verbirgt und warum sowohl das Unternehmen als auch die Mitarbeitenden und Kunden davon profitieren, erklärt sie im Interview.
Vor welchen Herausforderungen stand engelhorn zu Beginn des Projekts?
Schäfers: Mit dem Start unseres Projekts für die Customer Suite standen wir 2022 vor der Herausforderung, den Datenzugriff unseres Kundenservices grundlegend zu verbessern. Denn für eine schnelle und aussagekräftige Beantwortung von Kundenanfragen, egal ob per Telefon oder E-Mail, ist ein schneller Abruf relevanter Informationen essenziell. Unsere Mitarbeiter mussten diese jedoch mühsam aus einer Vielzahl von Systemen zusammentragen, darunter das Order Management System sowie das Shopsystem unseres Shops oder Marktplatzes. Selbst Produktdaten waren über verschiedene Plattformen verstreut. Es fehlte also ein konsolidiertes System, das dem Kundenservice einen direkten Zugang zu den benötigten Daten ermöglichte.
Welche Wünsche und Anforderungen hatten Sie bei Projektstart?
Schäfers: Wir sind mit dem vorrangigen Ziel gestartet, die verstreuten Daten zusammenzuführen und für den Kundenservice in einem übergeordneten System zu zentralisieren. Der Kundenservice sollte eine zentrale Anlaufstelle für Daten haben. Dies sollte auch die Bedeutung unseres Kundenservices sowohl intern als auch extern unterstreichen. Denn der Kundenservice ist oft die erste Anlaufstelle für unsere Kunden. Unzureichende oder verzögerte Antworten können das Kundenerlebnis erheblich beeinträchtigen und sich negativ auf die Conversion-Rate auswirken. Unser Ziel war es daher, die Customer Experience nachhaltig zu verbessern und unseren Kunden einen deutlich wahrnehmbaren Mehrwert zu bieten.
Welche Anforderungen wurden an die Tools und Systeme gestellt?
Schäfers: Wichtig war uns, dass die Integration des gesamten engelhorn-Sortiments keine negativen Auswirkungen auf die Bedienbarkeit der Systeme hat. Anstatt ein neues PIM-System einzuführen, haben wir uns entschieden, auf unsere bestehende PIM-Lösung – Product 360 von Informatica – aufzusetzen. Die Prozess- sowie die Systemstabilität mussten dabei trotz des gestiegenen Datenvolumens auf dem gleichen Niveau bleiben.
Wie liefen die Prozessschritte genau ab?
Schäfers: Obwohl ich das Projekt nicht von Beginn an begleitet habe, war ich zuvor als Teamleiterin in der Shop-Entwicklung eng mit den Herausforderungen vertraut. Anfänglich konzentrierten sich unsere Bemühungen noch nicht auf unser PIM-System. Die Herausforderungen traten zunächst mit den Kundendaten auf, die im Shopsystem hinterlegt waren. Diese Daten wurden als erster Schritt in das BSI-System für den Kundenservice überführt, was bereits eine erhebliche Verbesserung für unser Team darstellte. Daraufhin integrierten wir die Produktinformationen. Zuvor war unser PIM ausschließlich für Online-Daten zuständig, inklusive aller relevanten Produktdaten für unseren eigenen Shop und die Marktplätze. Diese Daten waren schon mit Partnerdaten zusammengeführt, bildeten jedoch nur einen gemeinsamen Datenstamm für Online. Der Kundenservice erhielt jedoch auch Anfragen zu Produkten aus den stationären Filialen, was eine Integration dieser Informationen in unser System erforderlich machte.
Welche Probleme brachte das mit sich?
Schäfers: Eine wesentliche Herausforderung bestand darin, das PIM-System nicht nur um stationäre Produktdaten zu erweitern, sondern auch den gesamten Datenfluss entsprechend neu aufzusetzen. Früher gab es Ausschlüsse, wodurch stationäre, aber auch unvollständige Produktdaten beim Export herausgefiltert und somit gar nicht ins PIM übertragen wurden. Mit der Neuausrichtung sind nun sprichwörtlich alle Grenzen gefallen: Sämtliche Produktdaten, ob für den stationären Handel oder die Online-Nutzung, werden in das PIM eingespeist. Das führte zu einer Verdreifachung der Datenmenge, die verarbeitet und korrekt im System weitergeleitet werden musste. Es musste sichergestellt werden, dass stationäre Produkte, die für den Online-Verkauf nicht relevant sind, nicht irrtümlich in den Export für den Webshop gelangen und das Team vor unbekannte Herausforderungen stellen.
„Offener für neue Technologien und Innovationen“
Welche Bedeutung hat das Projekt für Ihre gesamte Daten- und IT-Strategie?
Schäfers: Dieses Projekt hat eine zentrale Bedeutung für unsere Daten- und IT-Strategie, denn es geht um unsere Kunden und die Zukunftsfähigkeit von engelhorn. Bisher arbeitete jede Abteilung mit eigenen Systemen, was zu einer fragmentierten Landschaft aus vielen kleinen Dateninseln führte. Ein übergreifender Austausch, der für das Gesamtunternehmen von essenzieller Bedeutung ist, kam dadurch zu kurz. Das betrifft vor allem die ganzheitliche Betrachtung der Daten und des Datenflusses. Unser Projekt ermöglicht erstmals eine umfassende Integration der Daten aus den verschiedensten Systemen. Das ist kein abgeschlossener Prozess und wird weitere Arbeit erfordern. Aber es ist ein Schritt in die richtige Richtung.
Hat das Projekt auch Einfluss auf die Unternehmenskultur und die Mitarbeitenden?
Schäfers: Absolut. Der Blick auf Daten, ihre Bedeutung und der Umgang mit ihnen verändert sich enorm. Bei einem über ein Jahrhundert alten Unternehmen wie engelhorn, wo viele Strukturen und Prozesse über lange Zeit gewachsen sind, sind solche Veränderungen nicht trivial. Es erfordert intensive Aufklärungsarbeit und ein Umdenken, um historisch gewachsene Grenzen aufzubrechen und ein Bewusstsein für die Bedürfnisse anderer Abteilungen zu schaffen. Durch das Projekt konnten wir unsere interne Kommunikation stärken und eine größere Offenheit für neue Technologien und Innovationen schaffen.
Welche direkten positiven Effekte konnten festgestellt werden?
Schäfers: Vieles wurde bisher mit hohem Zeitaufwand manuell erledigt, darunter etwa die Statusbearbeitung, also die Freigabe von Prozessschritten. Das ist jetzt zum größten Teil automatisiert, wodurch die Time-to-Market verkürzt wird. Der Datenfluss konnte ebenfalls optimiert werden. Insgesamt konnten wir so Kosten einsparen. Um es an einem Beispiel zu verdeutlichen: Durch die kürzere Time-to-Market konnten wir das gebundene Kapital durch nicht verkäufliche Artikel um 320 Prozent von -800.000 Euro auf -250.000 Euro reduzieren.
Welche Verbesserungen gab es bei der Datenkonsistenz und -integrität?
Schäfers: Die Integration der stationären Produktdaten und die daraus resultierende Verdreifachung des Datenvolumens brachte große Herausforderungen mit sich, die wir in enger Zusammenarbeit mit Parsionate meistern konnten. Trotz der gestiegenen Datenmenge ist es uns gelungen, die Verarbeitungszeiten konstant zu halten und einen sogenannten Golden Record zu etablieren. Dieser vereint alle Produktdaten aus unterschiedlichen Quellen in einem einheitlichen Produktstamm im PIM-System. Dadurch können wir Daten flexibler und schneller aktualisieren und bei Bedarf auch untertägig in das PIM einspeisen und verarbeiten. Diese Flexibilität und Effizienz in der Datenverarbeitung hat nicht nur unsere Fähigkeit, auf Marktveränderungen zu reagieren, erheblich verbessert. Schlussendlich konnte also durch die Konsolidierung von stationären und E-Commerce relevanten Daten und der Generierung eines Golden Record in der Produkt Domain die Datenkonsistenz und -Integrität gesteigert werden.
Wie kommt hier das Thema Compliance und Sicherheit ins Spiel?
Schäfers: Wir dürfen die Daten, die wir über verschiedene Systeme bekommen, nicht uneingeschränkt weitergeben. Die Produktdaten beispielsweise, die wir von Partnern bekommen, können wir nicht für Werbezwecke auf Marktplätzen wie Amazon nutzen. Die Herkunft der Produktdaten spielt also eine zentrale Rolle. Ein Ansatz, um Compliance sicherzustellen, besteht darin, anhand der Quelle der Produkttexte zu identifizieren, ob es sich um originäre Inhalte von engelhorn oder um Partnerinhalte handelt.
Was hat sich für die Kundinnen und Kunden geändert?
Schäfers: Wir können schneller und präziser antworten. Da der Kundenservice nun auf ein zentralisiertes System mit einem einheitlichen Produktstamm, unserem Product Golden Record, zugreifen kann, entfällt die Notwendigkeit, verschiedene Systeme nach Informationen zu durchsuchen. Dies erleichtert nicht nur die Arbeit des Kundenservices erheblich, sondern verbessert auch die Kundenbetreuung. Kundenanfragen zu Produktbeständen, sei es in unseren Filialen oder im Onlineshop, können jetzt schneller und genauer beantwortet werden, was letztlich zu einem besseren Kundenerlebnis führt.
„Die Qualität und Relevanz der Tools sind entscheidend“
Wie ist der aktuelle Stand des Projekts?
Schäfers: Das Kundenservice-Projekt ist technisch aus E-Commerce-Perspektive abgeschlossen. Der Ausbau der BSI Customer Suite ist aber noch im Gange. Als nächste Schritte stehen unter anderem die Modernisierung des Kassensystems in unseren Filialen und die Erweiterung der Funktionalitäten unserer Kundenkarte, der engelhorn Card, im Online-Shop an.
Was waren rückblickend wichtige Erkenntnisse?
Schäfers: Es hätte geholfen, die Anforderungen zu Beginn detaillierter zu beschreiben und das Gesamtbild einmal komplett festzuhalten. Das erleichtert vor allem den im Projektverlauf hinzukommenden Personen die Arbeit. Probleme und Herausforderungen, die erst spät im Projektverlauf erkannt werden, sind oft mühsamer und mit mehr Zeit- und Kostenaufwand zu bewältigen.
Wie muss ein moderner Technologie-Stack insgesamt heute aufgestellt sein?
Schäfers: Die Wahl des spezifischen Systems ist meiner Meinung nach zweitrangig gegenüber dem übergeordneten Ziel, eine herausragende Customer Experience zu schaffen. Der Fokus sollte auf der Kundenorientierung der Systeme liegen, wobei nicht die Quantität, sondern die Qualität und Relevanz der Tools entscheidend sind. Dies gilt vor allem für den KI-Einsatz.
Zuletzt noch ein Blick auf die Multikrisen der letzten Jahre: Wie hat engelhorn die Zeit erlebt?
Schäfers: Wir waren immer stolz darauf, unsere Filialen selbst im Zweiten Weltkrieg nicht schließen zu müssen. Diesen Anspruch konnten wir in der Corona-Krise leider nicht halten. Die Pandemie hat sich vor allem stationär negativ ausgewirkt. Das, was wir in den Filialen an Umsatz verloren hatten, konnten wir jedoch teilweise online kompensieren. Im E-Commerce haben wir so Zuwächse verzeichnet. Mittlerweile ist das Wachstum aber zurückgegangen und wir befinden uns eher auf dem Vor-Corona-Niveau. Der Fokus muss also mehr denn je auf operativer Exzellenz und vorsichtiger Planung liegen.
